Украинский бьюти-рынок достаточно молод, но на нем уже есть компании-легенды. Одна из них – «Брокард-Украина», по истории которой можно изучать историю становления отечественного парфюмерно-косметического рынка.

А началось все в середине 90-х.
Экономику штормило после обретения страной независимости. Старая система рухнула, но на ее руинах возникли новые возможности для зарождающегося бизнеса. Именно тогда соучредитель компании Юрий Гаткин с партнерами решили зайти в практически не занятую нишу и наладить поставки в Украину косметики и парфюмерии из Франции.

Сегодня формат знакомых всем магазинов BROCARD воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Просторный зал, специальное освещение, огромное разнообразие продуктов на полках, красивые рекламные стенды, специально обученные консультанты, готовые прийти на помощь растерявшемуся в изобилии флаконов и баночек посетителю. Разительный контраст с «Галантереей» советских времен, где немногочисленные кремы, духи и помады хранились за плотно закрытым стеклом, а прилавок, как бастион, отделял покупателей от вечно занятой и раздраженной продавщицы.

Именно BROCARD положил конец эпохе галантерей, открыв в 2002 году первый современный магазин европейского типа в киевском ТЦ «Глобус». Покупателю не надо было преодолевать психологический барьер, открывая дверь магазина – магазин как бы сам распахивал объятия навстречу клиенту. Это был переломный момент в истории компании, да и рынка в целом. Сегодня из подобных магазинов состоит любой ТРЦ, и покупатели младше 30 вряд ли помнят, что магазины могут выглядеть по-другому, но тогда инновационный BROCARD в «Глобусе» стал настоящей сенсацией.

«Это была сплошная terra incognita. Не у кого было что-то «подсмотреть», негде было чему-то поучиться,– вспоминает Юрий Гаткин. –Разрабатывать приходилось буквально все – организацию торгового пространства, управление потоком покупателей внутри магазина. На какой высоте должна быть верхняя полка, чтобы женщина среднего роста могла до нее дотянуться? Лампы какой мощности использовать, чтобы создать оптимальное освещение? Сколько консультантов должно быть в зале, и как им себя вести с посетителями? Вопросов было гораздо больше, чем ответов».

Параллельно с развитием собственной сети компания начала целенаправленно строить партнерские отношения с мировыми брендами. Речь шла о заключении официальных контрактов на дистрибуцию, что для отечественного рынка тех времен было, скорее, исключением из правил.

«Первый бренд, который дал нам права на официальную дистрибуцию, был Chistian Lacroix, – вспоминает Людмила Севрюк. –До сих пор помню безумно красивый флакон туалетной воды Eau Florale в виде ракушки. Нам тогда удалось продать столько флаконов, что поставщик был просто поражен. Затем появились Gucci, Rochas, Matis, Collistar. Теперь мы понимаем, что когда получали права на первые люксовые бренды, требования к нам были намного жестче, чем к партнерам из стран и сетей, где бренд был представлен давно. Но важен первый шаг. А потом у нас появилось серьезное преимущество – сеть магазинов, в которых могла быть представлена продукция. И чем больше магазинов мы открывали, тем охотнее бренды шли на переговоры».

В декабре 2001 года в холдинг «Брокард-Украина» вошла компания Hexagone, которая со временем стала крупнейшим в Европе дистрибутором селективной косметики и парфюмерии. Таким образом, дистрибуция выделилась в отдельное – и очень успешное – направление бизнеса. Сегодня в портфеле Hexagone – 160 марок собственной дистрибуции от самых именитых брендов.

Показательно, что целый ряд легендарных брендов появился на украинском рынке только благодаря BROCARD.«Я горжусь тем, что именно нам удалось убедить Chanel выйти на украинский рынок. На это ушло два года, –вспоминает Юрий Гаткин. –Несмотря на двадцатилетнее сотрудничество с Chanel, каждый новый магазин проходит обязательную авторизацию бренда. Например, мы уже больше года ждем авторизации для своего онлайн-магазина Brocard.ua»

Что означает авторизация? Соответствие стандартам, принятым в ведущих парфюмерных домах. Это требования к торговым площадям, условиям хранения и транспортировки товара, уровню подготовки консультантов и многому-многому другому. При этом поставщики строго контролируют выполнение партнерами всех договорных обязательств. На практике это значит, что в любой момент представители бренда могут посетить магазин, где представлен товар, склад, где он хранится, проверить машины перевозчика на предмет соблюдения температурного режима или запросить все первичные документы у конечного продавца.

«Если бы при проверке обнаружилась хоть одна единица неоригинального, просроченного или контрабандного товара, мы бы тут же потеряли большинство контрактов, –поясняет Елена Лада, директор по стратегическому развитию «Брокард-Украина». –Одно из ключевых требований мировых производителей к партнерам – прозрачное ведение бизнеса. В этом отношении «Брокард-Украина» до сих пор остается «белой вороной» на нашем достаточно «сером» рынке».

Клиент привередлив и, чтобы его удержать, надо постоянно предлагать новые продукты и возможности.

Ежегодно на мировом рынке появляются сотни новых брендов. Вычислить среди них потенциальных «фаворитов» – задача экспертов Hexagone. Команда профи регулярно посещает крупнейшие мировые выставки, чтобы заключить новые контракты и привезти в Украину интересные новинки.

Так, более 10 лет назад BROCARD начал системно развивать новое перспективное направление – нишевую парфюмерию("la nichе" с французского – ниша, ячейка).

«После анализа рынка оказалось, что мы заняли категории «средний плюс», «люкс», «супер-люкс» и т.д. Осталась одна незанятая категория, которая называется Niche, – рассказывает Юрий Гаткин. –Что такое «ниша» в двух словах? Это высокое искусство в мире парфюмерии. Флаконы ручной работы, которые не меняются десятилетиями и выпускаются буквально поштучно».

Создатели нишевых ароматов – независимые парфюмеры, не состоящих в штате бьюти-корпораций, работающие по вдохновению, а не по брифу, составленному на основе исследования потребительских предпочтений. Обычно нишевые продукты производятся силами автора и его родственников. Работать с таким семейным бизнесом – непростая и очень интересная задача, кардинально отличающаяся от работы с крупными брендами.

«Если в случае крупных холдингов все понятно и предсказуемо: корпоративная машина крутится медленно, но особых сюрпризов ожидать не приходится, то с парфюмерами-креаторами все по-другому, – рассказывает Елена Лада. –Это люди, для которых создание ароматов – воплощение мечты, а не способ заработать деньги. Вы должны проникнуться их идеями, завоевать их доверие, иначе сотрудничество не состоится».

В работе с производителями «ниши» могут возникать самые неожиданные сложности. Например, парфюмер может закупить недостаточное количество ингредиентов, и товар придется ожидать несколько месяцев. Могут неожиданно закончиться флаконы или этикетки. Мимоза или жасмин в этом году могут оказаться не того качества, и мастер решит, что лучше не выпускать аромат вообще, чем выпускать с некорректной формулой. В период карантина многие парфюмеры и вовсе приостановили выпуск своей продукции.

Тем не менее, игра стоит свеч. В последние годы ниша стремительно набирает популярность. Поскольку продукты крупных домов выпускаются миллионными партиями и доступны большому числу потребителей, находится немало людей, стремящихся быть «не как все» – подбирать для себя редкие индивидуальные ароматы.

«В 2017 году мы открыли первый бутик под названием Brocard Niche Bar в столичном бизнес-центре Leonardo. Сегодня такие бутики работают в Киеве, Одессе, Львове и Харькове. Кроме того, во всех новых магазинах мы сразу предусматриваем нишевую зону, – рассказывает Юрий Гаткин. –Мы собрали коллекцию из почти 80 нишевых домов со всего мира. Продажи нишевой продукции достигли 8% от общего оборота. Цель – 10%».

Вклад BROCARD в создание профессии «консультант парфюмерно-косметической отрасли» в Украине трудно переоценить. Первых консультантов отбирали лично владельцы и руководители компании. «Это были люди со знанием нескольких языков, с одним или двумя высшими образованиями, – вспоминает Людмила Севрюк. – Они приходили из совершенно разных сфер, многие не имели никакого отношения к косметологии. Но для нас были важны, в первую очередь, личные качества и желание учиться новому».

Какими качествами должен обладать хороший консультант? Безусловно, в этой профессии очень важен внешний вид. Ведь консультант – это лицо компании. Плюс – коммуникабельность, грамотная речь, богатый словарный запас и способность логично и образно излагать свои мысли.

«Связать себя со сферой обслуживания может только тот, кто любит других больше, чем себя, –отмечает Лариса Сливная, тренинг-менеджер BROCARD.– Наша работа соткана из чувств, эмоций, ощущений. Успешным здесь может быть только человек коммуникабельный и искренний. Клиенту не нужны заученные характеристики товара. Он их прочитает сам. Для него на первом месте эмоциональная составляющая. Мы продаем не духи – мы продаем эмоции во флаконах».

Профессиональная подготовка консультантов, конечно, не менее важна. В компании действует собственный бьюти тренинг-центр. Обучение начинается с программы адаптации, охватывающей самые разные темы – от «технических» характеристик и способов применения продуктов до правил этикета и правильного произношения названий брендов. Затем начинается практика в магазине. Параллельно стажеры осваивают информацию о продуктах конкретных брендов. Представители брендов очень серьезно относятся к подготовке консультантов, особенно, если речь идет о средствах по уходу за кожей и волосами. До эпохи пандемии консультанты в среднем проходили 6 курсов «стационарного» обучения в год. В условиях карантина обучение стало дистанционным, а количество тренингов возросло – до 10 в месяц.

Квалифицированные консультанты стали тем «секретным оружием», которое помогло компании совершить настоящий прорыв в продажах онлайн. Запущенный 8 января 2020 года онлайн магазин Brocard.ua за несколько месяцев вырвался в лидеры люкс-сегмента украинского парфюмерно-косметического рынка.

«При запуске Brocard.ua мы понимали, что в штате контакт-центра, кроме операторов, должны быть консультанты такой же высокой квалификации, как и в стационарных магазинах,– подчеркивает Юрий Гаткин. – Целью было обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов, независимо от того, где оно происходит: онлайн или офлайн».

Мощный толчок развитию направления e-com дал карантин. Когда с введением локдауна магазины сети закрылись, компании пришлось быстро реагировать на новые обстоятельства. Так возникла идея удаленных консультаций: эксперты начали сами обзванивать постоянных клиентов.

«Это было очень интересное время, –вспоминает Людмила Севрюк. – Клиент сидит дома, эксперт сидит дома, у обоих есть время на общение. Консультации могли длиться часами, но и чеки оказывались достаточно солидными. Нередко консультантам приходилось помогать с оформлением покупки на Brocard.ua и Letu.ua, поскольку среди постоянных клиентов были и такие, кто не имел опыта приобретения товаров онлайн».

Параллельно шло активное развитие контакт-центра.«С закрытием на карантин стационарных магазинов случился настоящий обвал, –рассказывает руководитель контакт-центра Brocard.ua Жанна Следзевская. –В первые дни локдауна поступало по 100-150 запросов на консультации. Потом – по тысяче и больше. Нам пришлось оперативно реагировать на запрос рынка и расширить штат консультантов в несколько раз. И речь идет именно о высококвалифицированных экспертах, обладающих профессиональными знаниями о продуктах брендов, а не об операторах контакт-центра».

Цифровые технологии позволили поднять обслуживание клиентов на новый уровень. Появилась возможность использовать консолидированный опыт: консультант, оставаясь на связи с клиентом, может в чате запросить помощи у коллег, и все вместе они более качественно решат проблему покупателя. Таким образом, одного человека обслуживает целая группа специалистов, что физически невозможно в режиме офлайн.

За год объем продаж онлайн вырос в несколько раз, и компания стала лидером рынка по бьюти-чекам от 1 500 грн и выше. Но в компании считают, что интернет-площадки по-прежнему имеют значительный потенциал роста. Значит ли это, что со временем можно будет отказаться от стационарных магазинов? Однозначно нет!

«Если даже такие монстры как Amazon и Alibaba идут «в обратном направлении» – открывают свои офлайн-магазины – значит, и у нас нет повода печалиться. Мы еще продержимся – понюхать в интернете пока не получается, – говорит Юрий Гаткин. –Наша стратегическая цель – создать для потребителя единое пространство BROCARD онлайн-офлайн и закрепить свои позиции лидера в сегменте люкс».