Политической рекламы на обочинах дорог становится все больше, хотя официально президентская избирательная кампания еще не началась. Насколько удачные подходы применяются в формировании визуальных образов будущих кандидатов, анализировал "Апостроф".
Соревнование по рекламе
На данным момент внешняя политреклама (то есть на билбордах и ситилайтах) обгоняет по объемам остальные виды агитации, говорится в исследовании гражданской сети ОПОРА. По оценкам общественников, лидируют по количеству охваченных областей и занятых плоскостей глава партии "Батькивщина" Юлия Тимошенко и президент Петр Порошенко. Их агитационные борды размещены во всех регионах страны.
Много внешней рекламы, но все-таки меньше чем у этой пары фаворитов президентской гонки - у председателя партии "Самопомич", мэра Львова Андрея Садового, лидера партии "Основа", народного депутата Сергея Таруты, главы Радикальной партии Олега Ляшко, сопредседателя фракции "Оппозиционного блока" (ОБ) Александра Вилкула. Остальные политики, которые метят в президенты, представлены в областях еще хуже. В исследовании ОПОРы не учитывалось решение экс-премьера Арсения Яценюка поучаствовать в рекламной гонке, чьи портреты появились на улицах только в конце октября.
Параллельно идет война месседжей, и здесь также разителен контраст между кандидатами. Одни выносят на борды то, что считают своими достижениями, другие формулируют планы на будущее, третьи хвастают личными качествами.
Разные люди с одинаковыми ошибками
К первой группе эксперты “Апострофа” относят внешнюю рекламу президента Порошенко и бывшего премьера Яценюка. Глава государства еще не объявил официально об участии в выборах, но нет сомнений, что он будет баллотироваться. Его кампания - во всяком случае, на данном этапе - строится на вопросах усиления армии, украинизации и автокефалии для православной церкви в Украине. Интересно, что сначала реклама Порошенко была сине-желтой, но потом фон для лозунгов стал, скорее, бордовым. Перемена была вызвана ходом его главного конкурента Юлии Тимошенко, которая также в тот момент обратилась к патриотическим цветам.
Политтехнологи, впрочем, считают это малозначительной деталью. “Гораздо важнее, что триада Порошенко "армия, язык, вера" не сработала. Вот если бы у команды президента были видимые социально-экономические достижения, тогда бы в придачу можно было бы предложить новую армию, больше украинского языка и томос об автокефалии. Но люди не видят просвета в тяжелой жизни, о чем говорит социология”, - объясняет “Апострофу” политтехнолог Андрей Золотарев.
Более того, как считает политтехнолог Сергей Гайдай, избиратель не видит связи между деятельностью Порошенко на нынешнем посту, его предвыборной рекламой и реальной жизнью. У него совсем другие ассоциации при имени президента. "А политики думают, что, если на борде написать нечто, чего не существует в голове у избирателя, это будет работать", - говорит "Апострофу" эксперт.
Те же ошибки Гайдай видит в рекламной кампании Арсения Яценюка, которая началась в конце октября. Девизы на плоскостях:"Энергетическая независимость", "Украинский язык, кино и песня, "Движение в НАТО", “Остановили дефолт в 2014 году”. Дополняются они символикой "Народного фронта" и портретом Яценюка с бородой. “Вот если бы он построил "Европейский вал" (Проект по обустройству украинско-российской границы, называемый также "Стена" - "Апостроф") с настоящими укрепрайонами. А дефолт обошел Украину, когда бы остальные страны пострадали… А к вещам, о которых Яценюк говорит на бордах, он не имеет отношения", - настаивает политтехнолог.
Вместе с тем, реклама Яценюка зародила подозрения, что лидер НФ тоже планирует баллотироваться. Источник во фракции партии Яценюка, близкий к его руководству, утверждает, что это не так. Еще одно расхожее мнение в политических кругах, что слоганами в схожей манере и вообще всей кампанией экс-премьер просто-напросто потроллил команду Порошенко (и, судя по отзывам, задел за живое), пригласив к новым торгам. Есть мнение, что эта политрекламная акция на самом деле нужна для неявного союзника экс-премьера в этой президентской кампании. "Для кампании Яценюка не задействованы гигантские деньги: 300-400 плоскостей с экс-премьером не тянут на начало большой игры. Возможно, "фронтовики" таким образом придерживают плоскости для кого-то другого, потому что через месяц уже невозможно будет найти свободные, а кампания будет короткой", - говорит "Апострофу" политтехнолог Алексей Голобуцкий.
Переменчивый курс Тимошенко
В отличие от представителей нынешней власти Тимошенко говорит о будущем. "Юлия Владимировна информирует через борды, что у нее есть новый курс, в поддержку которого проводятся форумы. А дальше избиратель должен разобраться, подходит ли он ему", - комментирует политтехнолог Гайдай. Если судить по рекламе лидера "Батькивщины", новый курс будет проложен и в экономике, а еще стране предложат новую "народную" конституцию.
Однако политическая конъюнктура может заставить Тимошенко корректировать кампанию. "В ее штабе наверняка ждут новую социологию, которая покажет отношение людей к новым цен на газ и тем политикам, кто были за или против повышения. Если рейтинг Тимошенко, критикующей власть за тарифы, подпрыгнул, значит, критика ей выгоднее, чем продвигать новый курс. Тем более, это ее тема", - полагает эксперт Голобуцкий.
О себе только хорошо
Большинство других участников выборов, не сговариваясь, выбрали рекламу с личным "акцентом". На бордах лидера "Самопомочи" Садового под его фамилией написано "Наступний". "Но такую агитацию мог бы позволить себе Гриценко (глава партии "Гражданская позиция" Анатолий Гриценко - "Апостроф"), которому социология дает шансы на второй тур, в отличие от Садового, чей рейтинг по последним данным даже не дотягивает до 3%. То есть он обманывает электорат намеками, что он-де следующий президент. Такими бордами не возьмешь избирателей, которые раньше за него и его партию не голосовали. Да и тот электорат, который он потерял, тоже", - комментирует "Апострофу" эксперт Голобуцкий, который считает истинной целью Садового на выборах президента раскрутку его политической силы для осенних выборов в Верховную Раду.
Сам Гриценко выбрал для себя лозунг "Честных больше". "Гриценко нужен рывок, чтобы влезть во второй тур, в котором победа, вероятнее всего, достается ему. Ему надо 2-4% добавить, и он становится лидером в избирательной кампании. Но месседж "Честных больше" слишком расплывчатый. Искомые проценты он не даст. Посмотрим, сможет ли Гриценко предложить что-то радикально другое", - полагает политтехнолог Голобуцкий.
То ли в шутку, то ли всерьез представитель того же политического лагеря, народный депутат Виктор Чумак проводит свою избирательную кампанию под лозунгом "Другой". Учитывая, что он продолжает вести переговоры с Гриценко, возможно, мы как в случае с Яценюком и Порошенко наблюдаем еще один пример троллинга.
Затишье перед бурей
Другая часть оппозиции из бывших "регионалов" сегодня преимущественно игнорирует внешнюю рекламу. В частности, затих сопредседатель фракции "Оппоблок" в Верховной Раде Юрий Бойко, который хоть и фигурирует в опросах, активностью не отличается. Притаился и Вадим Рабинович, который еще буквально пару месяцев назад активно пиарил себя и партию "За життя". Правда, сейчас после объединения части "Оппозиционного блока" с "За Життя" все может сильно измениться.
Исключение составляют разве что народный депутат Вадим Новинский (ОБ) со своим общественным движением "Партия мира", его коллега по фракции Александр Вилкул, а также ушедший от Рабиновича и Виктора Медведчука лидер новосозданной партии "Наши", народный депутат Евгений Мураев. Кампании Новинского и Мураева схожи тем, что строятся на неудобных для властей призывах. Если в случае Новинского это мир и общественное согласие, то Мураев говорит о сопротивлении власти. Его лозунги на бордах - в частности, "Наши праздники - не отдадим" и "Наши церкви не отдадим".
"Мураев как бы говорит: "Иду на вы", имея в виду власть, конечно. Подобные призывы, конечно, часто раздаются в его политическом лагере, но негромко - боятся из опасений навлечь проблемы", - полагает политтехнолог Золотарев.
Эксперт Голобуцкий отмечает активность Мураева на рынке внешней рекламы, чем он выгодно отличается от конкурентов. "Мураев противопоставляет себя основному политическому тренду, и это находит отклик на его электоральном поле… Понятно, что у него не получится взять весь электорат, близкий ему по идеологии, но радикальную часть - он сможет. И этим он разрушит идею единого кандидата от пророссийских сил. Свой успех он сможет развить на парламентских выборах", - добавляет эксперт Голобуцкий.
Двойной смысл
Особняком в этом сегменте стоит шоумен Владимир Зеленский со свежей рекламной кампанией "Президент - слуга народа. Скоро". "Я вижу четкую заявку на президентские выборы и последующую парламентскую кампанию. На фоне усталости от традиционных политиков это может сработать", - уверен эксперт Золотарев. Но можно увидеть здесь и рекламу третьего сезона популярного сериала "Слуга народа" в стиле, присущем творческому объединению Зеленского "95 квартал". Дата выхода нового сезона - март 2019 года, то есть накануне дня голосования. И это тоже повод задуматься о двойном смысле рекламы.
“Смычка телевидения и политики работает. Реклама “Слуги народа” ненавязчива. Посмотрите: там нет физиономии Зеленского. Но она попадает в ожидания людей. А сам Зеленский превратился в президента Голобородько (фамилия героя из сериала, - "Апостроф") в глазах многих людей. Этот образ вошел в сознание людей", - утверждает Золотарев.
Если Зеленский все же пойдет на выборы, одной из задач для него станет попытка привести своего избирателя на участки. "Против него может сыграть то, что люди не поверят в его победу и не придут. Шансов на парламентских выборах у него больше: там победителей - то есть попадающих в Раду партий - обычно несколько", - комментирует Голобуцкий.
Он согласен, что "Слуга народа" как реклама работает. "Однако люди вкладывают в Зеленского свои чаяния, потому что не знают о нем ничего. Что мы знаем, например, о его политических взглядах?" - добавляет он.
Сильный и еще сильнее
Впрочем, нашлись политики, всячески желающие перед президентскими выборами подчеркнуть свои личные боевые качества. Самыми "сильными", во всяком случае на внешней рекламе, оказались экс-глава СБУ Валентин Наливайченко и главный "радикал" страны Олег Ляшко. И если для Наливайченко с учетом его работы в силовых органах данный подход понятен, то для такого экспрессивного политика как Ляшко его заявка о "сильном президенте" выглядит слегка комично...
Между прочим, Голобуцкий обращает внимание на интересную тенденцию на этих выборах касательно внешней рекламы. "60% людей стали получать информацию из гаджетов. Читать информацию на электронных устройствах и одновременно смотреть на борды - очень сложно. Видеть рекламу на плоскостях могут разве что водители или пассажиры без гаджетов. Можно сказать, что борды теряют свою актуальность", - комментирует он.