Этот рассказ я разделил на две части - инструменты и контент. Попытался максимально четко и глубоко расписать все составляющие нашего большого успеха, однако не стоит считать этот "рецепт" шаблоном для подобных ситуаций. В каждом случае важную роль играют различные факторы. В кампании по сбору средств Диме Свичинский такую роль сыграли патриотическая позиция отца, люди и вера в положительный результат. По моему мнению, залог успеха этого дела в словах одной нашей волонтеры: "Мы все здесь - полностью поехавшие, вам нормальным не понять вот это вот все..."
Предыстория
Одного мартовского дня мне позвонил друг и сообщил ужасную новость - маленькому сыну нашего общего знакомого поставили страшный диагноз - спинальная мышечная атрофия (СМА I типа). Лечение стоит более 2 миллионов долларов, однако государство проблемы таких детей не поддерживает. Цифры шокировали меня. Сумм, паника, отчаяние, безысходность переполняли меня. Наш товарищ, в семье которого случилось горе, Виталий Свичинский - одесский патриот, один из лидеров местной самообороны, а ныне профессиональный и ответственный государственный управленец. Через несколько дней Виталий позвонил мне и попросил взять на себя направление диджитал в кампании, я не колебался ни минуты.
Алексей Захарченко, руководитель диджитал-агентства "Mas Agency",
Команда
Еще раз убедился, что качественная профессиональная команда - это главный залог успеха. Виталий смог объединить вокруг себя очень классных людей из разных городов, стран, сфер деятельности и организаций. Все работали как один слаженный часовой механизм, понимали друг друга даже без слов. Работа была мегапродуктивной.
В момент, когда я присоединился, был коллектив из 20 человек, а также около 100 волонтеров, которые готовы были регулярно выполнять различные механические задачи. Кампания была распределена по следующим направлениям: коммуникация с бизнесом, с международными фондами и организациями, работа со СМИ, СММ и диджитал, организация оффлайн-мероприятий и тому подобное.
Диаспора
За пределами нашей страны сегодня проживает около 20 000 000 этнических украинцев. Украинская диаспора одна из самых организованных в мире и на протяжении всех лет независимости всегда всячески помогала Украине. Поэтому решили обратиться к нашим диаспорянам в разных странах и сразу же получили отзыв заинтересованных в оказании помощи, особенно из США и Канады.
Нам вызвались помочь в сборе средств волонтеры организации "Razom for Ukraine", которые стали одними из самых активных участников кампании и внесли значительный вклад в итоговый успех.
Коммуникация
Важным моментом для слаженной работы команды является коммуникация. В нашем случае, когда основная часть волонтеров находилась в Одессе, родители Дмитрия в Киеве, некоторые ответственные за важные направления в Вашингтоне и Нью-Йорке, и между нами были тысячи километров и с десяток часов разницы во времени, этот вопрос стоял особенно остро. Однако мы выработали алгоритмы коммуникации, вошедшие в привычку для каждого.
Основным каналом коммуникации был диалог в WatsApp (для удобства участников как из Украины, так и из-за границы), где обсуждались текущие вопросы, направлялись задачи и просьбы для волонтеров, принимались идеи и т.д. Другим важным инструментом были еженедельные Zoom-конференции, на которых Виталий информировал присутствующих о состоянии здоровья Димы и ход сбора, а дальше все обсуждали планы на следующую неделю и пути их реализации.
Счета
Перед началом активной кампании Виталий с женой открыли счета во всех важных банках (по несколько в каждом) и платежных системах. И это было очень важно, ведь разные люди пользуются различными способами оплаты. Поэтому, чтобы получить пожертвование, необходимо сделать путь для его поступления максимально удобным.
Счета были открыты в ПриватБанке (наиболее развитая сеть отделений и терминалов, а также удобный Интернет-банкинг), Monobank (с прицелом на молодежную аудиторию и удобство оплат в Интернете), Ощадбанка (с расчетом на людей старшего возраста, госслужащих и государственные учреждения), а также Raiffeisen Bank Aval (представительство европейского банка, к которому есть доверие за границей).
Также с самого начала кампании была договоренность о сотрудничестве и поддержку с благотворительным фондом "Манифест мира". Это важнейший момент, поскольку юридические лица, предприятия, фонды почти никогда не переводят средства на персональные счета, поэтому нужен счет благотворительного фонда. С этого же счета будет осуществлена официальная оплата лечения Дмитрия в за границей. Мы открыли счета в гривне, долларах США и Евро.
Еще одним важным нюансом стало открытие специального счета для Димы в США. Это очень удобно для переводов из Америки, чтобы не терять большие проценты и не заполнять много информации для перевода помощи. Наши волонтеры нашли фонд "Big Dreams Children's Foundation", который согласился открыть отдельный счет для сбора Дмитрия.
Также счет в США нужен, чтобы открыть сборы на фандрейзер PayPal и Gofundme. Это просто необходимо сделать, ведь именно эти системы позволяют американцам отправлять пожертвования в несколько кликов, что для них очень важно.
Ну и как же в современном мире без кошельков криптовалют. Мы завели кошелек Bitcoin и кошелек Tether TRC20, которые сыграли не последнюю роль в конце сбора.
Первой соцсетью в которой мы создали страницу, стал Facebook. Немного посомневались, что лучше делать: группу или страницу. Остановились на публичной странице, поскольку предусматривали в будущем запуск таргетированной рекламы. Страницу назвали "Спасти Диму".
Важно оформить страницу в соответствии со всеми требованиями, а также добавить максимум информации: четкая аватарка, яркая обложка, описание, телефон (лучше давать не родителей, а кого-то из родных), ссылки на другие соцсети и площадки. Также важно, особенно на начальном этапе сбора, закрепить на видном месте страницы документы из больницы, подтверждающие диагноз, стоимость лечения и т.д., поскольку в начале все воспринимают кампанию очень настороженно и с недоверием.
Первыми подписчиками страницы стали волонтеры, которых в общем диалоге попросили подписаться. После этого их попросили пригласить подписаться на страницу их друзей и так далее. В первый же день страница имела 1000 подписчиков. Это была основа, с которой можно было работать. Далее страница органично увеличивалось (мы никогда не давали рекламу на подписку) благодаря распространению постов и приглашениям подписаться тех людей, которые лайкнули посты. К концу кампании страница имела около 10 000 подписчиков, которые в последних сообщениях дали в среднем 2500 реакций и 800 распространений.
Facebook страница "Спасти Диму" и личная страница Виталия Свичинского стали одними из основных инструментов донесения информации о кампании, а также первоисточниками для СМИ, благотворителей и волонтеров. Не менее важную роль страница "Спасти Диму" сыграла для коммуникации с людьми, которые имели вопросы и хотели помочь. Ежедневно на страницу приходило около 10 сообщений. Поэтому нужно, чтобы на странице присутствовала кнопка "Отправить сообщение".
Общий органический охват публикаций страницы "Спасти Диму" за последний месяц кампании был 1 330 000, а взаимодействий с публикациями было 335 000.
Мы попытались запустить несколько рекламных кампаний на Facebook и в Instagram с таргетингом на различные группы людей, города и страны, но впоследствии отказались от этой практики. Реклама давала хорошие результаты по охвату и взаимодействиям, но не прибавляла существенно в результатах сбора, что заставило нас искать другие пути привлечения аудитории и пожертв.
Также мы создали страницу в Instagram. Большинство подобных сборов в сети базировались именно в этой соцсети, поэтому мы имели возможность посмотреть на успешные кейсы и принять для себя важнейшие элементы.
Instagram - это в первую очередь визуальное эмоциональное восприятие, поэтому важно подобрать хорошую аватарку для страницы и сделать четкое понятное описание со ссылкой на реквизиты для оплаты (сайт или Taplink). Иначе страница будет незаметной, или же люди не будут понимать, как просто сделать вклад, поскольку любые ссылки в самих описаниях под постами не является активными.
Именно из-за формата Instagram во всей кампании мы использовали квадратные постеры и фото. Это важно для общего вида страницы, а также для удобства просмотра на смартфонах.
Не менее важным элементом Instagram-страницы является хайлайтс (закрепленные на странице сторис). Мы их делили по тематикам, событиям, этапам кампании и т.д. В частности у нас были: "История Димы", "Документы", "Для распространения", "Ярмарки", "Поддержка" и другие.
Ну и наиболее важным в коммуникации через Instagram, по моему мнению, является сторис, но о них уже во второй части статьи.
Сайт VS Taplink
В самом начале кампании встал вопрос, где хранить и публиковать все счета, доказательные документы, историю Димы и др. Поскольку ни одна из соцсетей для этого идеально не подходила, рассматривались два варианта: сайт или Taplink (или его аналог). В команде были программисты, но работа над сайтом затянулись, а платформа была нужна уже здесь и сейчас. Мы выбрали Taplink, заплатили около 15 $ за расширенный пакет услуг на 3 месяца и через час имели содержательный ресурс для распространения. Поэтому в таком случае все же, пожалуй, не стоит тратить ресурсы на сайт.
Страница"Спасти Диму" на Taplink. Там мы разместили краткую историю Димы, все возможные реквизиты, документы из больницы, подтверждающие диагноз, видеоролик, фото и. др.
Telegram и Viber
Кампания набирала обороты. Количество сторонников и людей, желающих быть вовлеченными в кампанию, больше чем просто делать взносы и читать страницы в соцсетях, росла. Так возникла идея создать группы в Telegram (для преимущественно молодых) и Viber (для преимущественно старших). В эти группы направлялись основные новости о сборе и состоянии Димы, просьбы выполнить какие-то простые действия по распространению информации, информация об аукционах и т.д.
YouTube
YouTube-канал мы создали скорее для технических задач, чем для непосредственного сбора средств.
Его мы использовали преимущественно как архив для хранения видеотеки кампании и трансляции онлайн-марафонов. Сегодня, когда сбор завершен, как раз YouTube-канал "Спасти Диму" является важной базой видеоматериалов для других семей, которые собирают средства. Но, если вы спросите могли бы мы обойтись без отдельного YouTube-канала, я с уверенностью отвечу, что да.
Коммуникация со СМИ
Как вы понимаете, коммуникация со СМИ для огласки информации о сборе является сверхважной. Эта тема в нашей кампании была выделена в отдельное направление. В начале мы имели контакты только с местными одесскими СМИ, которые выпустили первые материалы о Диме. Под конец сбора в Украине, наверное, не осталось ни одного авторитетного средства массовой информации, который не написал о Диме.
Как это нам удалось? Это все кропотливая ежедневная работа команды, которая рассылала десятки информационных сообщений на все возможные телеканалы, радио и интернет-ресурсы. Также давали эффект, хотя и не очень большой, обозначения СМИ в сообщениях и комментариях на Facebook. Наиболее эффективными были личные знакомства членов команды с журналистами и редакторами, которым можно было фактически из "первых уст" рассказать историю Димы, а она уже не могла оставить кого-то равнодушным.
После того как кампания получила широкую огласку, СМИ самостоятельно выходили на родителей Димы и предлагали снять сюжет или записать интервью. Так за время кампании сюжеты о Диме появились на ICTV, Интере, Украине, 5 канале, Прямом, Радио Свобода, Hromadske.TV и других, а познакомиться с историей Дмитрия можно было на Украинской Правде, Апострофе, Новом Времени, Kyiv Post, Левом Берегу, ФОКУСе и т.д. Что заинтересовало их именно в этой истории трудно сказать, ведь вариантов много, но возможно это неподъемная сумма сбора и мощный резонанс в соцсетях.
Коммуникация с блогерами и звездами
С первого дня сбора наши волонтеры начали активно обращаться к звездам шоу-бизнеса, известным блоггерам с большим количеством подписчиков, журналистам, политикам и другим авторитетным людям с просьбой помочь распространить информацию о Диме. Преимущественно для этого использовался Instagram. Это в основном были "холодные контакты", которые приносили свои плоды с переменным успехом. К некоторым ТОПам нам удалось "достучаться" аж на второй месяц кампании. Когда же в команде были люди с личными знакомствами в этих кругах, достичь результата удавалось гораздо быстрее.
Посмотреть Сторис с поддержкой Димы можно по этой ссылке.
Слоган и брендинг
Поскольку времени на подготовку и разработку стратегии не было вообще, а на сбор 2-х миллионов долларов мы имели всего 3 месяца, начинали кампанию со стандартными слоганами для подобных сборов: "Спасти Диму" и "Save Dmytro". Однако в ходе кампании мы пришли к столь точному слогану, что по моему мнению, от него зависит значительная часть нашего успеха. Фраза "Дима мы успеем" давала надежду и уверенность, но одновременно и обязанность каждого перед Димой за его будущее.
Алексей Захарченко, руководитель диджитал-агентства "Mas Agency"
Во второй части речь пойдет о хронологии контента нашей кампании, креативных идеях, эстафетах и флешмобах, которые привлекли и объединили тысячи людей по Украине и всему миру. Когда динамика сбора угасала мы никогда не опускали руки, а всегда придумывали что-то новое, что давало большой импульс для дальнейшей работы и результата.
Ждите в скором времени...
Алексей Захарченко - руководитель диджитал-агентства "Mas Agency", www.mas-agency.com.ua
