В США проанализировали, как из президента России Владимира Путина его политтехнологи создали бренд, наделив Путина чертами супергероя.
Об этом говорится в статье американского интернет-журнала Ozy, перевод которой разместил фонд "Открытая Россия".
При этом подчеркивается, что из-за этого образа Путину приходится создавать серьезные конфликты, чтобы держать марку.
Далее приводим статью.
Фото: Алексей Дружинин/Pool
Владимир Путин — своего рода Old Spice среди мировых лидеров. Не только потому, что российский президент появляется с голым торсом и на коне чаще, чем Исайя Мустафа — актер, который вернул к жизни производителя дезодоранта в вирусной рекламной кампании 2010 года "Пахни, как мужик, мужик". Еще задолго до того, как Мустафа выходил из душа со словами "Посмотрите на своего мужчину, а теперь — на меня", женский поп-дуэт находился в лидерах российских чартов с хитом "Такого, как Путин", где сравнивал своего незадачливого бойфренда с более желанным мужчиной. "Такого, как Путин, полного сил. Такого как Путин, чтобы не пил". Через некоторое время этот гимн стал хедлайнером митингов в поддержку Путина, превратив президента из популярного лидера в рок-звезду.
Такая техно-поп-аганда — лишь небольшая часть многих кампаний, характеризовавших выдающуюся брендинговую стратегию, что окружала Путина все 16 лет на посту президента и премьер-министра. Как Procter&Gamble переизобрел бренд Old Spice, обновив дизайн классического дезодоранта и одновременно выпустив современные ароматы для молодого поколения, так и Путин занял пост президента, связанный с образом "бесплодных, гериатрических дедушек" (в терминах автора песни "Такого, как Путин"), и превратил его во владычество идеального российского мужчины. Таким путем Путин и стал "брендмастером" России, причем как в качестве бренд-менеджера, так и самого бренда.
Фото: Алексей Дружинин/Pool
На самом деле иметь лидера, который бы "не пил", в 1999 году означало для россиян прогресс: Борис Ельцин часто вел себя буйно и был попросту пьян. Подтянутый, воздержанный Путин, заняв пост президента, будучи малоизвестным функционером Кремля, хоть и был протеже Ельцина, но оказался его прямой противоположностью. Он обещал стабильность и конкурентоспособность стране, где 150 миллионов человек еще шатались от развала СССР. Играть эти две роли одновременно не составило труда юристу, который провел 16 лет, прикрываясь различными масками в должности оперативника КГБ средней руки, и который смог легко закосить под аутсайдера.
Сын заводских рабочих Путин — родом из Санкт-Петербурга, а не Москвы, и времена перестройки Михаила Горбачева провел на службе в Восточной Германии. Он не имел никакого лидерского опыта, но смог подняться в должности до заместителя мэра Санкт-Петербурга, а после этого воспользовался возможностями в полной мере. "Он позволял и даже добивался того, чтобы его недооценивали", — говорится в книге Клиффорда Гэдди и Фионы Хилл "Мистер Путин: Оперативник в Кремле". И кагэбэшное коварство Путина, не говоря уж о том, чему он научился во время преследования состоятельнейших олигархов России в 1990-х, помогло ему контролировать людей, которые контролировали Ельцина.
Фото: Алексей Дружинин/Pool
Но россиянам для вхождения в XXI век необходим был не просто функционер макиавеллиевского типа. Им был нужен лидер, вобравший в себя всю суперсилу, какой обладали до этого россияне. Хотя СССР не был известен своими достижениями брендирования, Путин оттолкнулся от образов обожествляемых Ленина и Сталина, привнеся в них элементы, которые ему посоветовали предприимчивые маркетологи. "Путин не был создателем той кампании, что превратила его в бренд Путина, который мы можем наблюдать сегодня. Это пошло не от КГБ, а — вот ирония — от российских олигархов, которые привнесли элементы западного маркетинга в Россию 1990-х", — отмечает Гэдди.
С помощью своего непрерывно курящего заместителя Владислава Суркова он стал иконой; его словно вылитый из гранита взгляд украшало все: от шоколада до угля. Его популярность возрастала, число стратегически выгодных фото все росло и росло, и в итоге образ Путина стал ассоциироваться со стабильной и процветающей Россией. Купаясь в доходах от нефти и газа, он наращивал экономику, сводил бюджеты и находил деньги на пенсии. Миллионы россиян наслаждались невиданными уровнями дохода, и большинству из них было плевать на чрезмерную консолидацию власти в Кремле и экстраординарные бонусы, которыми окружил себя царь с голым торсом, включая 20 резиденций, четыре яхты и 43 самолета.
Фото: Алексей Дружинин/Pool
Несмотря на огромное состояние и окружающую его ауру таинства, ежедневная рутина Путина как человека-бренда выглядит чересчур прозаической. Разведенный, с двумя взрослыми дочерьми, он живет в режиме постоянного плавания, занятий в спортзале, брифингов, визитов и чтения написанных для него речей — в своего рода коконе. В его присутствии все говорят вполголоса, никто не позволяет себе смеяться, и даже еду готовит личный шеф-повар во избежание отравления. 62-летний президент любит хоккей и животных, но соблюдает дистанцию. Аналитик Пентагона считает, что Путин болен синдромом Аспергера — формой аутизма. Возможно, попросту из-за того, что ему скучно или он просто устал. "Он выглядит абсолютно неэмоциональным, как будто вообще ничего не трогает его. Он как будто изношен, он столько времени провел в качестве иконы", — рассказал Newsweek один бывший переводчик.
Когда Путин вновь стал президентом в 2012 году, после четырех лет на посту премьер-министра, многие россияне стали выглядеть изношенными. Благодаря тому, что он вывел граждан из постсоветского упадка, многие были готовы сделать следующий шаг, перейти к более открытому обществу и ослабить роль государства.
Фото: Алексей Дружинин/Pool
Но Путин игнорировал их, а его лицо, раньше сиявшее, как Swarowski, стало появляться на туалетной бумаге — ведь росла безработица и инфляция, а экономика России оставалась зависимой от цен на нефть. Даже самые сильные бренды, включая таинственного человека со стальными глазами, могут быть разрушены. У Путина как у автократа есть гораздо больше карт, которые можно разыграть, чем у среднего менеджера, столкнувшегося с угрозой приверженности бренду. Так и появляется бряцание оружием в Украине, всплеск патриотизма и рекордная популярность белого рыцаря с голым торсом и на коне.
Выведет ли Путин свой бренд в закат, учитывая, как кусаются санкции Запада и гниет изнутри экономика? До тех пор, пока он может предлагать гражданам именно ту Россию, какой они хотели бы ее видеть, Владимир Путин продолжит пахнуть, как мужик, даже если все вокруг него будет мерзко вонять.
Как сообщал "Апостроф", в апреле Путин рассказал, что мог и не родиться.
