Президент Владимир Зеленский не изменит отношение к Украине, просто посылая месседжи международному сообществу. Образ страны формирует поведение чиновников и уровень ценностей, которые она оставляет международному сообществу. Мировая поддержка вырастет, когда люди в мире будут любить Украину и будут рады самому факту ее существования. А Зеленский может эффективно помочь успешному формированию имиджа государства, приобщившись к решению одного из крупнейших глобальных вызовов.
Как достичь этого и каких ошибок нельзя допускать, "Апострофу" рассказал независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства, национальной идентичности и репутации, признанный ведущим мировым специалистом в этой области, автор концепции национального брендинга САЙМОН АНХОЛЬТ.
- На прошлой неделе Украина приняла участие во Всемирном экономическом форуме в Давосе. На его фоне возник вопрос - как Украина должна "продавать" себя инвесторам и демонстрировать себя в целом. Хотелось бы услышать ваше мнение.
- Очень важно понять, что продажа товаров и услуг вашей страны очень сильно отличается от улучшения ее имиджа. Если вы продаете определенный товар или услугу (например, возможности для инвестиций или отдыха) специфической аудитории (инвесторам или туристам), то это прямая рекламная деятельность. Надо определить свою аудиторию и коммуницировать с ней, отправлять ей убедительные месседжи о преимуществах товаров и услуг, которые вы продаете. По сути, это то же, что маркетинг частных предпринимателей, таких как продавцы пива или кроссовок.
С другой стороны, если вы хотите именно улучшить имидж страны - заставить людей по всему миру любить и ценить ее, восхищаться ею - то все происходит совсем иначе. Этого нельзя достичь с помощью месседжей: люди не изменят свое мнение о стране только потому, что правительство тратит кучу денег, говоря людям, что именно они должны думать о ней. Это называется государственная пропаганда и на международном уровне она просто не работает.
Очевидно, что имидж страны и реклама того, что она может предложить, тесно связаны во многих аспектах. Если ваша страна имеет хороший имидж, то продвижение товаров и услуг происходит легче и стоит меньше. Но важно, чтобы продвижение товаров и услуг и формирование имиджа происходили отдельно. Расходование денег на логотипы, слоганы, PR- и имиджевые кампании, чтобы изменить "бренд" страны - это просто трата денег. Ни с одной страной это не сработало - значит и с Украиной не выйдет.
Общий имидж страны не создается с помощью месседжей. Его создает поведение. И это очень специализированная форма публичной демократии, основанной на политике, проектах, поведении лидеров страны из сфер политики, бизнеса, культуры и общественной жизни. Чтобы появился ощутимый эффект, нужно больше времени, чем на обычную рекламную кампанию. С другой стороны, формирование имиджа страны не всегда требует вложения крупной суммы денег. Оно прежде всего удается лидерам, которые изучают совершенно новый подход к ведению политики. Они и только они ответственны за построение и поддержку доброго имени страны - эту задачу нельзя передать конкретному агентству или делегировать госслужащим.
Формирование имиджа прежде всего удается лидерам, которые изучают совершенно новый подход к ведению политики
- Как нам найти самые сильные качества в Украине, которые можно было бы предлагать на торгах?
- Опять же - зависит от того, о чем мы говорим: о продвижении продукции или услуг определенного сектора или об общем имидже страны. Украинские эксперты инвестиционных кампаний, торговли и туристического дела знают, какие у страны сильные черты и как они коррелируются с вашими конкурентами. Но если вы говорите об общем имидже страны, то самая сильная черта ее - это ваши планы: что вы собираетесь делать в будущем.
Я исследую имидж стран с 2005 года, проанализировал более миллиарда различных показателей и вот что я понял: люди не увлекаются странами из-за их успеха, богатства или красоты. Они увлекаются странами, которые вносят наибольший вклад в международное сообщество. Людей из других стран не интересует, успешна ли Украина, богатая она или красивая, успешно ли работает правительство - эти факторы важны только для людей, которые живут внутри страны. А всех остальных интересует, является ли она ответственным членом международного сообщества. Является ли она чистым донором для мира, в котором мы живем, вкладывает ли она и ничего не просит взамен, или она - бремя для планеты. Люди должны быть счастливы от того, что страна существует. Ожидать, что они оценят ее активы или достижения - это пустая трата времени и денег.
- Может новоизбранный президент Владимир Зеленский стать сильной чертой Украины? Что ему следует делать или улучшить, чтобы сделать Украину более привлекательной?
- Это правда, что общественному мнению проще идентифицировать страну с определенной персоналией, чем с определенной институтом или государством самим по себе. Есть несколько исторических примеров политических и общественных лидеров, которым удалось повысить интерес к своей стране: Нельсон Мандела, Уинстон Черчилль, Бенджамин Франклин, Лех Валенса и Махатма Ганди - это лишь несколько примеров, которые приходят на ум. Влиятельные личности, активные на международной арене, которые не просто представляют свою нацию, а находят способы обращаться ко всем нациям, могут очень эффективно привлечь внимание к своей стране и улучшить ее имидж.
Если Зеленский хочет и имеет реальную возможность стать лидером международного уровня в теме, которая беспокоит всех во всем мире - от климатических изменений до миграции и террористических атак - это самый быстрый путь к улучшению имиджа страны. Он не достигнет этого, заявляя "украинские женщины - это наш бренд", потому что с точки зрения культуры такие слова - это fauxpas (с французского - бестактный публичный жест или выражение, - "Апостроф") с точки зрения многих людей во многих странах. Скорее всего такое высказывание оттолкнет от него международное сообщество и скорее усилит негативные стереотипы об Украине, чем наоборот.
- Кстати, о стереотипах. Об Украине иностранцы знают преимущественно благодаря словам "борщ", "Чернобыль" и - в последнее время - из-за войны с Россией. Что не так с Украиной? У нас есть природа, исторические достопримечательности, определенная промышленность. Но нас так плохо знают и понимают.
- Принципиальным вызовом для Украины является то, что она была спрятана за "железным занавесом" от остального мира в течение нескольких поколений. Как и все страны, которые ранее были частью СССР, ей надо было эффективно заново показывать себя миру в течение последних 30 лет. Это не такая уж и простая задача, особенно учитывая антисоветскую пропаганду, которой кормили народ на Западе, начиная с 1940-х.
Мои исследования показали, что единственный наиболее эффективный путь изменить восприятие постсоветского государства в мире - это вступить в ЕС. Такой шаг имеет очень большое влияние на международное мнение.
Саймон Анхольт: "Единственный наиболее эффективный путь изменить восприятие постсоветского государства в мире - это вступить в ЕС"
- Давайте поговорим о бренде и имидже, которые пытается создать Кремль. В чем главная разница между Россией и Украиной в этом плане?
- Россию очень широко воспринимают как угрозу всемирному порядку и стабильности, и это оказывает существенное негативное влияние на ее способность торговать и контактировать с миром вне круга ближайших стран-соседей. Америка с Дональдом Трампом очень быстро идет в том же направлении.
Украине просто стоит спросить себя: как нам делать наоборот? Как гармонизировать наши внутренние и международные обязательства? Как нам управлять страной, чтобы выполнять обязанности перед ее гражданами и, вместе с тем, смело и творчески вносить вклад в те большие вызовы, с которыми человечество столкнулось в этот момент истории? Для чего Украина вообще существует? В чем наш дар миру? Почему людей должно беспокоить то, что мы существуем?
Это и есть те важные вопросы, которые должно задать себе правительство, если оно действительно стремится произвести лучшее впечатление на мир.
Речь не идет о торговле, маркетинге, рекламных кампаниях и отправке месседжей. Речь идет о том, что Украине нужно отстаивать свое предназначение среди других народов - и придерживаться этого предназначения.
- Украина сейчас у всех на устах из-за импичмента Трампа. Как мы можем получить как можно больше выгоды от этого?
- Честно говоря, я считаю, что лучше для Украины прямо сейчас - молчать с достоинством. Это все касается Трампа и не касается Украины. Сама история плохо пахнет и может запачкать всех и вся, кто к ней коснется. Имидж Украины не столь крутой или положительный, чтобы получить определенную выгоду из сложившейся ситуации - сначала надо несколько лет бережного управления.
Тем не менее, опасность от слабого национального имиджа очень хорошо иллюстрирует конфликт с Россией. Международное сообщество сделало очень мало, чтобы помочь Украине, и я думаю, что это отчасти потому, что лидеры других стран как всегда спросили себя - "накажут ли меня мои избиратели, если я не помогу этой стране?". И поскольку их избиратели не имели какого-то особого понимания ситуации в Украине, не увлекались ею, не уважали, она не производила на них впечатление, то риск потери голосов или репутации для международных лидеров был невысок. С другой стороны, если бы напали на Финляндию или Латвию, правительства других стран бросились бы на защиту, зная, что избиратели никогда не простят отсутствие помощи таким хорошо известным и любимым странам.
Я готов заключить пари, что на обоих континентах Америки, в Азии, Африке и даже в Западной Европе есть люди, которые даже не уверены, что Украина - независимое государство. Поэтому совсем не удивительно, что международное общество не демонстрирует большой солидарности с ней. Это доказывает, что национальный имидж - это критический вопрос безопасности. Речь идет не о конкурентоспособности или стремлении быть оцененным. Этот вопрос существования страны как таковой.
