Цю розповідь я поділив на дві частини – інструменти та контент. Спробував максимально чітко та глибоко розписати всі складові нашого великого успіху, проте не варто вважати цей "рецепт" шаблоном для схожих ситуацій. У кожному випадку важливу роль відіграють різні фактори. У кампанії збору коштів Дімі Свічинському таку роль відіграли патріотична позиція його батька, люди та віра в позитивний результат. На мою думку, запорука успіху цієї справи у словах однієї нашої волонтерки: "Мы все тут –полностью поехавшие, вам нормальным не понять вот это вот все..."
Передісторія
Одного березневого дня до мене зателефонував друг і повідомив жахливу новину – маленькому синові нашого спільного знайомого поставили страшний діагноз – спінальна м'язова атрофія (СМА І типу). Лікування коштує більше 2 мільйонів доларів, проте держава проблеми таких дітей не підтримує. Цифри шокували мене. Сум, паніка, зневіра, безвихідь переповнювали мене. Наш товариш, у сім’ї якого трапилося горе, Віталій Свічинський – одеський патріот, один з лідерів місцевої самооборони, а нині професійний та відповідальний державний управлінець. Через декілька днів Віталій подзвонив мені і попросив взяти на себе напрямок діджиталу в кампанії, я не вагався ні хвилини.
Олексій Захарченко, керівник діджитал-агенства "Mas Agency"
Команда
Вкотре переконався, що якісна професійна команда – це головна запорука успіху. Віталій зміг об'єднати навколо себе дуже класних людей з різних міст, країн, сфер діяльності та організацій. Всі працювали як один злагоджений годинниковий механізм, розуміли один одного навіть без слів. Робота була мегапродуктивною.
У момент, коли я долучився, був колектив з 20-ти людей, також близько 100 волонтерів, які готові були регулярно виконувати різні механічні завдання. Кампанія була розподілена за такими напрямками: комунікація з бізнесом, з міжнародними фондами та організаціями, робота зі ЗМІ, СММ та діджитал, організація офлайн-заходів тощо.
Діаспора
За межами нашої країни сьогодні проживає близько 20 мільйонів етнічних українців. Українська діаспора одна з найбільш організованих у світі. Протягом усіх років незалежності завжди всіляко допомагала Україні. Тому вирішили звернутися до наших діаспорян в різних країнах і одразу ж отримали відповідь про зацікавленість у допомозі, особливо з США та Канади.
Нам зголосились допомогти у зборі коштів члени організації "Razom for Ukraine", які стали одними з найбільш активних учасників кампанії та зробили значний внесок у підсумковий успіх.
Комунікація
Важливим моментом для злагодженої роботи команди є комунікація. У нашому випадку, коли основна частина волонтерів знаходилась в Одесі, батьки Дмитра у Києві, деякі відповідальні за важливі напрямки у Вашингтоні та Нью-Йорку, і між нами були тисячі кілометрів та з десяток годин різниці в часі, це питання стояло особливо гостро. Проте ми виробили алгоритми комунікації, які увійшли у звичку для кожного.
Основним каналом комунікації був діалог у WatsApp (для зручності учасників як з України, так і з-за кордону), де обговорювались поточні питання, надсилались задачі та прохання для волонтерів, приймались ідеї і т.д. Іншим важливим інструментом були щотижневі Zoom-конференції, на яких Віталій інформував присутніх про стан здоров'я Дмитра та хід збору, а далі всі обговорювали плани на наступний тиждень та шляхи їх реалізації
Рахунки
Перед початком активної кампанії Віталій з дружиною відкрили рахунки в усіх важливих банках (по декілька в кожному) та платіжних системах. І це було дуже важливо, адже різні люди користуються різними способами оплати. Тому, щоб отримати внесок, необхідно зробити шлях для його надходження максимально зручним.
Рахунки були відкриті у ПриватБанку (найбільш розвинена мережа відділень та терміналів, а також зручний Інтернет-банкінг), Monobank (з прицілом на молодіжну аудиторію та зручність оплат в Інтернеті), Ощадбанку (з розрахунком на людей старшого віку, держслужбовців та державні установи), а також Raiffeisen Bank Aval (представництво європейського банку, до якого є довіра закордоном).
Також із самого початку кампанії була домовленість про співпрацю та підтримку з благодійним фондом "Маніфест миру". Це надважливий момент, оскільки юридичні особи, підприємства, фонди майже ніколи не надсилають кошти на персональні рахунки, тому потрібен рахунок благодійного фонду. З рештою потім з цього ж рахунку буде здійснено офіційну оплату лікування Дмитра. Ми відкрили рахунки у гривні, доларах США та Євро.
Ще одним важливим нюансом стало відкриття спеціального рахунку для Діми у США. Це дуже зручно для переказів з Америки, щоб не втрачати великі відсотки та не заповнювати багато інформації для донату. Наші волонтери знайшли фонд "Big Dreams Children's Foundation", який погодився відкрити окремий рахунок для збору Дмитра.
Також рахунок у США потрібен, щоб відкрити збори на фандрейзерах PayPal та Gofundme. Це просто необхідно зробити, адже саме ці системи дозволяють американцям надсилати пожертви у декілька кліків, що для них дуже важливо.
Ну і як же у сучасному світі без гаманців криптовалют. Ми завели гаманець Bitcoin і гаманець Tether TRC20, які відіграли не останню роль в кінці збору.
Першою соцмережею в якій ми створили сторінку, став Facebook. Трохи повагалися, що краще робити: групу чи сторінку. Зупинилися на публічній сторінці, оскільки передбачали в майбутньому запуск таргетованої реклами. Сторінку назвали "ВрятуватиДіму".
Важливо оформити сторінку відповідно до всіх вимог, а також додати максимум інформації: чітка аватарка, яскрава обкладинка, опис, телефон (краще давати не батьків, а когось із рідних), посилання на інші соцмережі та майданчики. Також важливо, особливо на початковому етапі збору, закріпити на видному місці сторінки документи з лікарні, що підтверджують діагноз, вартість лікування і т.д., оскільки на початку всі сприймають кампанію дуже насторожено і з недовірою.
Першими підписниками сторінки стали наші волонтери, яких у спільному діалозі попросили підписатися. Після цього їх попросили запросити підписатися на сторінку їхніх друзів і так далі. У перший же день сторінка мала 1000 підписників. Це була основа, з якою можна було працювати. Далі сторінка органічно збільшувалась (ми ніколи не давали рекламу на підписку) завдяки поширенням постів та запрошенням підписатися тих людей, що вподобали пости. На кінець кампанії сторінка мала близько 10 000 підписників, які в останніх дописах дали в середньому 2500 реакцій та 800 поширень.
Facebook сторінки "Врятувати Діму" та особиста сторінка Віталія Свічинського стали одними з основних інструментів донесення інформації про кампанію, а також першоджерелами для ЗМІ, благодійників та волонтерів. Не менш важливу роль сторінка "Врятувати Діму" відіграла для комунікації з людьми, які мали питання чи бажали допомогти. Щодня на сторінку приходило близько 10 повідомлень. Тому потрібно, щоб на сторінці була присутня кнопка "Надіслати повідомлення".
Загальне органічне охоплення публікацій сторінки "Врятувати Діму" за останній місяць кампанії було 1 330 000, а взаємодій із публікаціями було 335 000.
Ми спробували запустити декілька рекламних кампаній на Facebook та в Instagram з таргетингом на різні групи людей, міста та країни, але згодом відмовились від цієї практики. Реклама давала хороші результати по охопленню та взаємодії, але не додавала суттєво у результатах збору, примусило нас шукати інші шляхи залучення аудиторії та внесків.
Також створили сторінкув Instagram. Більшість подібних зборів у мережі базувались саме в цій соцмережі, тому ми мали можливість подивитися на успішні кейси та взяти для себе найважливіші елементи.
Instagram – це в першу чергу візуальне емоційне сприйняття, тому важливо підібрати хорошу аватарку для сторінки та зробити чіткий зрозумілий опис із посиланням на реквізити для оплати (сайт чи Taplink). Інакше сторінка буде не помітною, або ж люди не розумітимуть, як просто зробити внесок, оскільки будь-які лінки в самих описах під постами не є активними.
Саме через формат Instagram в усій кампанії ми використовували квадратні постери та фото. Це важливо для загального вигляду сторінки, а також для зручності перегляду на смартфонах.
Не менш важливим елементомInstagram-сторінки є хайлайтси (закріплені на сторінці сторіс). Ми їх ділили за тематиками, подіями, етапами кампанії і т.д. Зокрема у нас були: "Історія Діми", "Документи", "Для поширення", "Ярмарки", "Підтримка", "Для поширення" та інші.
Ну і найбільш важливим у комунікації через Instagram, на мою думку, є сторіс, але про них трохи нижче.
Сайт VS Taplink
На самому початку кампанії постало питання, де зберігати та публікувати всі рахунки, доказові документи, історію Дмитра та ін. Оскільки жодна із соцмереж для цього ідеально не підходила, розглядалося два варіанти: сайт або Taplink (чи його аналог). У команді були програмісти, та робота над сайтом затягнулися, а платформа була потрібна вже тут і зараз. Ми обрали Taplink, заплатили близько 15$ за розширений пакет послуг на 3 місяці і за годину мали змістовний ресурс для поширення. Тому в такому випадку все ж, мабуть, не варто витрачати ресурси на сайт.
Сторінка "ВрятуватиДіму" на Taplink. Там ми розмістили коротку історію Дмитра, всі можливі реквізити, документи з лікарні, що підтверджують діагноз, відеоролик, фото та. ін.
Telegram та Viber
Кампанія набрала обертів. Кількість прихильників та людей, охочих бути залученими до кампанії, більше ніж просто робити внески та читати сторінки в соцмережах, росла. Так виникла ідея створити групи у Telegram (для переважно молодших) та Viber (для переважно старших). В ці групи надсилалися основні новини про збір та стан Дмитра, прохання виконати якісь прості дії з поширення інформації, інформацію про аукціони і т.д.
YouTube
YouTube-канал ми створили радше для технічних завдань ніж для безпосереднього збору коштів.
Його ми використовували переважно, як архів для збереження відеотеки кампанії та трансляції онлайн-марафонів. Сьогодні, коли збір завершено, якраз YouTube-канал "Врятувати Діму" є важливою базою відеоматеріалів для інших родин, які збирають кошти. Але, якщо ви запитаєте чи могли б ми обійтися без окремого YouTube-каналу, я з упевненістю відповім, що так.
Комунікація зі ЗМІ
Як ви розумієте, комунікація зі ЗМІ для розголосу інформації про збір є надважливою. Ця тема в нашій кампанії була виділена в окремий напрямок. На початку ми мали контакти лише з місцевими одеськими ЗМІ, які й випустили перші матеріали про Дмитра. Під кінець збору в Україні, напевно, не залишилось жодного авторитетного засобу масової інформації, який би не написав про Діму.
Як це нам вдалося? Це все кропітка щоденна робота команди, яка щодня розсилала десятки інформаційних повідомлень на всі можливі телеканали, радіо та інтернет-ресурси. Також давали ефект, хоча й не дуже великий, позначення ЗМІ в дописах та коментарях на Facebook. Найбільш ефективними були особисті знайомства членів команди з журналістами та редакторами, яким можна було фактично з "перших вуст" розповісти історію Дмитра, а вона вже не могла залишити когось байдужим.
Після великого розголосу про кампанію, ЗМІ самостійно виходили на батьків Дмитрика і пропонували зняти сюжет чи записати інтерв'ю. Так за час кампанії сюжети про Діму з'явилися на ICTV, Інтері, Україні, 5 каналі, Прямому, Радіо Свобода, Громадському та інших, а ознайомились з історією Дмитра можна було на Українській Правді, Апострофі, Новому Часі, Kyiv Post, Лівому Березі, ФОКУСі і т.д. Що зацікавило їх в саме цій історії важко сказати, адже варіантів багато, але можливо це непідйомна сума збору та потужний розголос у соцмережах.
Комунікація з блогерами та зірками
З першого дня збору наші волонтери почали активно звертатися до зірок шоу-бізнесу, відомих блогерів з великою кількістю підписників, журналістів, політиків та інших авторитетних людей з проханням допомогти поширити інформацію про Діму. Переважно для цього використовувався Instagram. Це переважно були "холодні контакти", які приносили свої плоди із перемінним успіхом. До деяких ТОПів нам вдалося "достукатись" аж на другий місяць кампанії. Коли ж у команді були люди з особистими знайомствами в цих колах, досягти результату вдавалось набагато швидше.
Переглянути Сторіс із підтримкою Дмитра ви можете за цимпосиланням.
Слоган та брендинг
Оскільки часу на підготовку та розробку стратегії не було взагалі, а на збір 2-х мільйонів доларів ми мали всього 3 місяці, починали кампанію зі стандартними слоганами для подібних зборів: "Врятувати Діму" та "Save Dmytro". Проте в ході кампанії ми прийшли до настільки влучного слогану, що на мою думку, від нього залежить значна частина нашого успіху. Фраза "Діма ми встигнемо" давала надію і впевненість, але водночас і обов'язок кожного перед Дмитром за його майбутнє.
Олексій Захарченко, керівник діджитал-агенства "Mas Agency"
У другій частині йтиметься про хронологію контенту нашої кампанії, креативні ідеї, естафети та флешмоби, які залучили та об'єднали тисячі людей по Україні та всьому світу. Коли динаміка збору згасала ми ніколи не опускали руки, а завжди придумували щось нове, що давало великий імпульс для подальшої роботи та результату.
Чекайте незабаром...
Олексій Захарченко - керівник діджитал-агенства "Mas Agency", www.mas-agency.com.ua
