Президент Володимир Зеленський не змінить ставлення до України, просто посилаючи меседжі міжнародній спільноті. Образ країни формує поведінка чиновників і рівень цінностей, які вона лишає міжнародному товариству. Світова підтримка виросте, коли люди у світі будуть любити Україну і будуть раді самому факту її існування. А Зеленський може ефективно посприяти успішному формуванню іміджу держави, долучившись до вирішення одного із найбільших глобальних викликів.
Як досягти цього та яких помилок не можна припускатися, "Апострофу" розповів незалежний політичний радник з питань побудови національного бренд-іміджу держави, національної ідентичності та репутації, визнаний провідним світовим фахівцем в цій галузі, автор концепції національного брендингу САЙМОН АНХОЛЬТ.
- Минулого тижня Україна взяла участь у Всесвітньому економічному форумі у Давосі. На його фоні постало питання – як Україна має "продавати" себе інвесторам і демонструвати себе світу загалом. Хотілось би почути вашу думку.
- Дуже важливо зрозуміти, що продаж товарів і послуг вашої країни дуже сильно відрізняється від покращення її іміджу. Якщо ви продаєте певний товар чи послугу (наприклад, можливості для інвестицій чи відпочинку) специфічній аудиторії (інвесторам чи туристам), то це пряма рекламна діяльність. Треба визначити свою аудиторію і комунікувати з нею, надсилати їй переконливі меседжі про переваги товарів і послуг, які ви продаєте. По-суті, це те саме, що маркетинг приватних підприємців, таких як продавці пива чи кросівок.
З іншого боку, якщо ви хочете саме покращити імідж країни – примусити людей по всьому світу любити і цінувати її, захоплюватися нею – то все відбувається зовсім по-іншому. Цього не можна досягти за допомогою меседжів: люди не змінять свою думку про країну лише через те, що уряд витрачає купу грошей, кажучи людям, що саме вони повинні думати про неї. Це називається державна пропаганда і на міжнародному рівні вона просто не працює.
Очевидно, що імідж країни і реклама того, що вона може запропонувати, тісно пов'язані у багатьох аспектах. Якщо ваша країна має хороший імідж, то просування товарів і послуг відбувається легше і коштує менше. Але важливо, щоб просування товарів і послуг та формування іміджу відбувалося окремо. Витрачання грошей на логотипи, слогани, PR- та іміджеві кампанії, аби змінити "бренд" країни – це просто витрачання грошей. З жодною країною це не спрацювало - отже і в України не вийде.
Загальний імідж країни не створюється за допомогою меседжів. Його створює поведінка. І це дуже спеціалізована форма публічної демократії, яка базується на політиці, проектах, поведінці лідерів країни зі сфер політики, бізнесу, культури і громадського життя. Аби з'явився відчутний ефект, треба більше часу, ніж на звичайну рекламну кампанію. З іншого боку, формування іміджу країни не завжди вимагає вкладання великої суми грошей. Воно насамперед вдається лідерам, які вивчають абсолютно новий підхід до ведення політики. Вони і лише вони відповідальні за побудову і підтримку доброго імені країни - цю задачу не можна передати якому агентству чи делегувати держслужбовцям.
Формування іміджу насамперед вдається лідерам, які вивчають абсолютно новий підхід до ведення політики
- Як нам знайти найпотужніші риси в Україні, які можна було б пропонувати на торгах?
- Знову ж таки – залежить від того, про що ми говоримо: про просування продукції чи послуг певного сектору чи загальний імідж країни. Українські експерти з інвестиційних кампаній, торгівлі й туристичної справи знають, які країна має найсильніші риси і як вони корелюються із вашими конкурентами. Але якщо ви говорите про загальний імідж країни, то найсильніша її риса це ваші плани – що ви збираєтеся робити в майбутньому.
Я досліджую імідж країн з 2005 року, проаналізував понад мільярд різних показників і ось що я зрозумів: люди не захоплюються країнами через їх успіх, багатство чи красу. Вони захоплюються країнами, які роблять найбільший внесок у міжнародну спільноту. Людей з інших країн не цікавить, чи успішна Україна, чи багата вона, чи красива, чи успішно працює уряд – ці фактори важливі лише для людей, які живуть всередині країни. А всіх інших цікавить, чи є вона відповідальним членом міжнародної спільноти. Чи є вона чистим донором для світу, в якому ми живемо, вкладає і нічого не просить навзаєм, чи вона – тягар для планети. Люди повинні бути щасливими від того, що країна існує. Очікувати, що вони оцінять її активи чи досягнення – це марне витрачання часу і грошей.
- Чи може новообраний президент Володимир Зеленський стати сильною рисою України? Що йому варто робити чи покращити, аби зробити Україну більш привабливою?
- Це правда, що громадській думці простіше ідентифікувати країну з певною персоналією, ніж з певною інституцією чи державою самою по собі. Є кілька історичних прикладів політичних і громадських лідерів, яким вдалося підвищити інтерес до своєї країни: Нельсон Мандела, Вінстон Черчилль, Бенджамін Франклін, Лех Валенса і Махатма Ганді – це лише кілька прикладів, які приходять на думку. Впливові особистості, активні на міжнародній арені, які не просто представляють свою націю, а знаходять шлях говорити до всіх націй, можуть дуже ефективно привернути увагу до своєї країни і покращити її імідж.
Якщо Зеленський хоче і має реальну можливість стати лідером міжнародного рівня у темі, яка турбує всіх в усьому світі – від кліматичних змін до міграції і терористичних атак – то це найшвидший шлях до покращення іміджу країни. Він не досягне цього, заявляючи "українські жінки – це наш бренд", бо з точки зору культури такі слова – це fauxpas (із французької – нетактовний публічний жест чи висловлювання, - "Апостроф") з точки зору багатьох людей у багатьох країнах. Найімовірніше таке висловлювання відштовхне від нього міжнародну спільноту і скоріше посилить негативні стереотипи про Україну, ніж навпаки.
- До речі, про стереотипи. Про Україну іноземці знають переважно через слова "борщ", "Чорнобиль" і – останнім часом – через війну з Росією. Що не так з Україною? У нас є природа, історичні пам'ятки, певна промисловість. Але нас так погано знають і розуміють.
- Принциповим викликом для України є те, що вона була захована за "залізною завісою" від решти світу протягом кількох поколінь. Як і всі країни, які раніше були частиною СРСР, їй треба було ефективно заново показувати себе світу протягом останніх 30 років. Це не така вже й проста задача, особливо враховуючи антирадянську пропаганду, якою годували народ на Заході, починаючи з 1940-х.
Мої дослідження показали, що єдиний найбільш ефективний шлях змінити сприйняття пострадянської держави у світі – це вступити до ЄС. Такий крок має дуже великий вплив на міжнародну думку.
Саймон Анхольт: "Єдиний найбільш ефективний шлях змінити сприйняття пострадянської держави у світі – це вступити до ЄС"
- Давайте поговоримо про бренд та імідж, які намагається створити Кремль. В чому головна різниця між Росією та Україною в цьому плані?
- Росію дуже широко сприймають як загрозу всесвітньому порядку і стабільності, і це має суттєвий негативний вплив на її здатність торгувати і контактувати зі світом поза колом найближчих країн-сусідок. Америка за Дональда Трампа дуже швидко прямує в тому ж напрямку.
Україні просто варто запитати себе: як нам робити навпаки? Як гармонізувати наші внутрішні і міжнародні обов'язки? Як нам керувати країною, щоб виконувати обов'язки перед її громадянами і, разом з тим, сміливо і творчо робити внесок у ті великі виклики, з якими людство зіткнулося у цей момент історії? Для чого Україна взагалі існує? В чому наш дарунок світу? Чому людей повинно турбувати те, що ми існуємо?
Це і є саме ті важливі питання, які має поставити собі уряд, якщо він дійсно прагне справити краще враження на світ.
Мова не йде про торгівлю, маркетинг, рекламні кампанії і надсилання меседжів. Мова йде про те, що Україні треба відстоювати своє призначення серед інших народів - і дотримуватися цього призначення.
- Україна зараз у всіх на вустах через імпічмент Трампа. Як ми можемо отримати якомога більше зиску від цього?
- Чесно кажучи, я вважаю, що найкраще для України просто зараз – мовчати з гідністю. Це все стосується Трампа і не стосується України. Сама історія погано пахне і може замурзати усе і всіх, хто до неї торкнеться. Імідж України не настільки крутий чи позитивний, аби отримати певний зиск із такої ситуації – спочатку треба кілька років дбайливого управління.
Тим не менш, небезпеку від слабкого національного іміджу дуже добре ілюструє конфлікт з Росією. Міжнародна спільнота зробила примітно мало, аби допомогти Україні, і я думаю, що це частково через те, що лідери інших країн як завжди запитали себе –"чи покарають мене мої виборці, якщо я не допоможу цій країні?". І оскільки їх виборці не мали якогось особливо розуміння ситуації в Україні, не захоплювалися нею, не поважали, вона не справляла на них враження, то ризик втрати голосів чи репутації для міжнародних лідерів був невисокий. З іншого боку, якщо б напали на Фінляндію чи Латвію, уряди інших країн кинулися б на захист, знаючи, що виборці ніколи не пробачать відсутність допомоги таким добре відомим і улюбленим країнам.
Я б'юся об заклад, що на обох континентах Америки, в Азії, Африці і навіть у Західній Європі є люди, які навіть не впевнені, чи Україна – незалежна держава. Тож зовсім не дивно, що міжнародне товариство не демонструє великої солідарності з нею. Це доводить, що національний імідж – це критичне питання безпеки. Йдеться не про конкурентоспроможність чи прагнення бути оціненим. Це питання існування країни як такої.
