Здоровый образ жизни стал неотъемлемой частью здравомыслящего поведения и имеет отношение практически к каждому. Для одних ЗОЖ – это активный образ жизни и сбалансированное питание, для других – бизнес-модель, но для большинства – возможность исправить свое поведение и привычки с целью улучшения здоровья и сокращения рисков заболеваний.
68% жителей Восточной Европы (в том числе Украины) признают, что охотно покупали бы более здоровые продукты. В ответ на потребительский спрос, крупные корпорации перестраивают продуктовые стратегии, задавая тон рынку – такова задача направления Research & Development. Внедрение инноваций стало частью стратегии harm reduction (уменьшение вреда), которая заключается в определении факторов риска для здоровья и постепенном переходе на менее вредные альтернативы.
Корпорации тратят крупные бюджеты на R&D с целью создания более здоровых или менее вредных продуктов - именно этого требует сегодняшний день. Мировой объем R&D инвестиций оценивается примерно в $1 трлн, пятая часть которого приходится на медицину и здравоохранение. Производители декоративной косметики используют натуральные компоненты, биоупаковку и отказываются от тестирования продукции на животных. Бренды одежды разрабатывают коллекции из переработанных материалов, табачные компании предлагают менее вредные альтернативы курильщикам, автомобильные концерны развивают линейки электроавтомобилей, а производители продуктов питания пытаются сократить содержание сахара, соли и трансжиров.
Современные покупатели стали более требовательны: 65% готовы переплачивать за эко-репутацию бренда. Эти данные подтверждают исследования компании Procter & Gamble (P&G), которая инвестировала в направление R&D свыше $2 млрд. К 2030 году в рамках программы P&G’s Ambition 2030 компания обещает полностью перейти на электроэнергию из возобновляемых источников, создать упаковку с возможностью повторной переработки и обеспечить утилизацию использованных гигиенических продуктов.
Для украинского рынка дочерние компании корпораций используют те же технологии, что и в Евросоюзе. Например, основные R&D центры компании Danone расположены во Франции и Нидерландах, но в Украине также работает центр, который использует наработки глобальной команды. Местная команда из 9 человек по результатам вклада инноваций в долю бизнеса в стране входит в ТОП-команд мира.
Многие компании рассматривают улучшение качества продукции как стратегию взаимодействия с обществом, цель которой - улучшение уровня жизни населения. Например, в начале осени Nestle анонсировала создание индивидуальных планов питания на базе ДНК теста. Это позволит увеличить продолжительность жизни и сохранить здоровье - ДНК выявляет восприимчивость к таким проблемам, как диабет и высокий уровень холестерина. Сегодня в компании по всему миру насчитывается 34 R&D центра.
Направление R&D сосредотачивается и на поиске способов борьбы с вредными привычками: потреблением алкоголя и сахара в больших количествах, а также курением.
Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) поддерживает развитие производства напитков с низким содержанием алкоголя. В Европе уже приняты более низкие акцизы на слабоалкогольные напитки, а компании занимаются разработкой альтернатив для крепкого алкоголя. В Украине действует лаборатория компании Carlsberg, которая занимается продуктами на локальных рынках и глобальными исследованиями. По мнению представителей, R&D направление помогает изучить потребителя и создавать продукты, отвечающие его ожиданиям, а иногда и предвосхищать их, используя общемировые тренды.
Внедрение инноваций положительно отражается на уровне общественного здоровья, снижая расходы на лечение и сокращая распространённость заболеваний, вызванных неправильным образом жизни и вредными привычками. За 10 лет компания Philip Morris International инвестировала более $4.5 миллиарда и трудоустроила более 400 ученых с целью разработки продуктов сниженного риска. Результатом стала система нагрева табака IQOS, которая позволяет сократить количество вдыхаемых токсических веществ на 90-95% и исключает пассивное курение. Это уже повлияло на общественное здоровье – более 5,6 миллионов совершеннолетних курильщиков используют устройство как потенциально менее вредную альтернативу. Компания British American Tobacco также инвестирует в развитие альтернативных продуктов, их система нагрева табака Glo была презентована в Украине совсем недавно.
В списке вредных привычек числится еще одна, на которую многие закрывают глаза – потребление сахара. Тем не менее, превышение нормы (более 12 чайных ложек в день, согласно ВОЗ) чревато развитием сердечно-сосудистых заболеваний, диабета 2-го типа и т.д. Для оздоровления рациона врачи рекомендуют заменять сахар на экстракт стевии. Так уже поступила компания "Чумак", использовав в рецептуре технологию Harmonix.
Прошло время, когда мы покупали продукты, предложенные производителем. Сегодня именно потребитель решает, что появится на полке. Благодаря росту тренда на здоровый образ жизни, компании выпускают все больше соответствующих продуктов, что задает тон всей индустрии. Как результат, инновации трансформируют рынок в пользу улучшения уровня общественного здоровья, постепенно меняя культуру питания, привычки и образ жизни.