Ни для кого ни секрет, что большинство людей в Украине выбирают президента не по его предвыборной программе. С точки зрения психологии, для того, чтобы избиратель проголосовали за кандидата, ему необходимо с ним идентифицироваться. Если человеку понравится внешность кандидата, как и что он говорит – он за него проголосует. К какой политической имиджелогии прибегает украинский президент Владимир Зеленский, что кроется за сменой имиджа Петра Порошенко, как Виктор Янукович выиграл президентские выборы, и кто станет следующим главой Украины, в эфире Апостроф Live на Апостроф TV рассказала психолог Елена РЫХАЛЬСКАЯ.
- В США недавно провели интересное исследование. Участники решали голосовать за того политика, чье лицо им казалось компетентным, привлекательным и достойным доверия. Политики, которые испытуемым казались самыми компетентными, на выборах в Сенат действительно были более успешны, чем их конкуренты. Как внешность политика влияет на результаты выборов? Действительно так бывает: увидели, влюбились и решили проголосовать за кандидата в Сенат или на президентский пост?
- Это достаточно четкое и правильное исследование, я думаю, с хорошей репрезентативной выборкой. С точки зрения психологии, для того, чтобы мы проголосовали за кандидата, нам необходимо с ним идентифицироваться. То есть найти в его словах или в его внешнем виде что-то, что могло бы быть в нас или нам нравится, или какие-то образы актеров или, допустим, наших родителей, которые схожи.
Почему очень активно изучают электорат? Потому что изучают не только потребности. Доказано, что далеко не каждый читает программу кандидата, а смотрят на то, что он говорит, как он говорит, и как он выглядит. И с этой точки зрения выплывает, что люди более старшего возраста идентифицируются с одногодками. Не только из-за возраста, а и из-за того, что они считают, что это опытный человек, компетентный. А молодежь больше идентифицируется с более молодыми претендентами, потому что они считают, что эти люди обладают более новаторскими подходами, они могут привнести динамику в свою работу, что будет интереснее и изменит мир в пользу молодежи.
- То есть, если пожилой человек будет голосовать, то проголосует за политика с сединой, потому что посчитает его опытным?
- Конечно, есть небольшое количество пожилых людей, которое проголосует за молодых, и, наоборот, молодые, которые проголосуют за седовласого политика. Но в целом необходимо понимать, на какой электорат мы работаем, потому что внешний вид – это первое, что привлекает внимание. Политическую имиджелогию никто не отменял. Внешний вид – это основная первая картинка.
- А если говорить именно о чертах лица, например, большие глаза или уши?
- Есть такое понятие, оно распространяется не только на политиков, но и на моделей – золотое сечение. Это классика, которая сработает на любой возраст. На эту тему есть ряд исследований, и результаты не меняются в течение десятилетий. Симпатичный, красивый человек привлекает больше внимания, чем человек с маленькими или большими внешними недостатками по той простой причине, что это средняя классика, на которую массовое сознание реагирует положительно.
- Есть очень показательный пример в США, когда Кеннеди и Никсон соревновались за должность президента США. Тогда едва ли не впервые проводили трансляцию дебатов и на радио, и на ТВ. Среди радиослушателей победил Никсон. Но люди, которые смотрели трансляцию на ТВ, отдали предпочтение Кеннеди. Насколько современная цифровая эра влияет на наш выбор в политике?
- Конечно же, влияет. Даже когда изначально было радио, все равно работали внешние факторы. Просто их не показывали. Если мы берем психические свойства и процессы, как это формируется в восприятии каждого человека, независимо от национальности, страны, статуса, образа жизни и возраста, то они у всех одинаково функционируют.
Что первично замечается? Сначала визуальное представление человека: привлекает он к себе внимание, или ты переключаешь телевизор и не смотришь дальше. Потом идет поведенческое, то есть "как", как ты говоришь. Дальше только идет вербальное, речевое: что ты говоришь. Исходя из этих трех составляющих складывается представление о кандидате на уровне 3-5 характеристик.
Если мы берем электорат и раздаем анкеты с просьбой подчеркнуть 3-5 характеристик того или иного кандидата, по итогу выделяются три основные, которые были названы в этой группе людей. Это делается и мониторится регулярно еще на уровне предвыборной кампании. Допустим, видят, что жесткость появилась в восприятии целевой аудиторией. Значит, сразу фото с кошечкой, с собачкой, с ребеночком – смягчаем. Если слишком мягкий, значит какие-то более агрессивные поведенческие формы вводим на следующую неделю, а дальше опять смотрят.
- Насколько для кандидата в президенты важны красивая жена и дети?
- Конечно же, это работает, потому что это тоже идентификация. Смотрите, что обсуждается вокруг первой леди. Интеллект, что она говорит? Это только, если черный пиар подключается. Обсуждается только ее внешний вид. Почему, допустим, Раису Горбачеву вообще не воспринимали женщины? Потому что они просто не были готовы к такому формату. Когда вся страна ходит в халатах, как известное фото Жаклин Кеннеди (и жены Никиты Хрущева Нины Кухарчук-Хрущевой - "Апостроф"), а тут Раиса Горбачева купается в роскоши, это вызывало антипатию у советских женщин. Но за границей это сработало на имидж не только ее, но и самого Горбачева.
Жаклин Кеннеди (слева) и жена Хрущева (по центру)
- Давайте поговорим о президентах Украины. Владимир Зеленский позиционирует себя как человек, следящий за своей формой. Он занимается с тренером, боксирует, ходит в бассейн…
- Именно позиционирование. Давайте я несколько посомневаюсь, ничего личного. Работа с тренером – возможно. Когда президент успевает заниматься боксом и плаванием? Это, я вам скажу, часа четыре. На Банковой пока нет бассейна, а значит, туда нужно доехать, переодеться. Плавать 15 минут бесполезно. Точно так же – бокс. Тогда половина дня уходит не на страну, а на занятия спортом.
- Думаете, президент занимается спортом только для фотографий?
- Я не буду говорить о президенте. Все возможно. Пиарщики чем занимаются в первую очередь? Опять же, существует замер для целевой аудитории. Что сейчас в предпочтениях целевой аудитории? Сейчас очень моден ЗОЖ. Поэтому здоровый образ жизни президент и транслирует.
Возможно, он действительно все успевает. Но иногда мы видим, как он не высыпается при этом. А сон очень влияет на принятие решений и на мозговую активность человека, это я могу сказать точно. Второе – еда. Помните пресс-марафон Зеленского на первом году президентства, где журналистам подавали бургеры? Если у нас такой образ жизни – ЗОЖ, то почему были выбраны бургеры, картошка? Я знаю почему. Потому что мы ближе к народу. Но тогда, где здоровый образ жизни? Тут я увидела некую нестыковочку.
Вы заметили, чтобы хоть один из журналистов прикоснулся к еде? Нет. А знаете почему? Потому что журналист пришел разговаривать. И если рот занят, то разговор уже будет совсем другой. Им давали минимальное количество времени. Поэтому чуть-чуть картинка не соответствовала задачам.
Владимир Зеленский на встрече с журналистами
- Как тогда президенту доказать, что он не для фото занимается спортом, не ест бургеры каждый день?
- Вы понимаете, какова задача. Все знали, что Черчилль выкуривает много сигар в день, он одутловатый, выпивал бутылку виски в день. Но это не помешало его рейтингам. Конечно же, хорошо позиционировать себя как здорового человека, но лучше таким выглядеть. Президент уже избран, он уже не оценивается визуально, он оценивается по своим поступкам, поведению.
- Вы вспомнили о Черчилле. Его поддерживали во время войны. Как только война закончилась, его сразу убрали с должности. Во время войны, тяжелые времена, премьер может и выпить.
- Тут все зависит от менталитета. Например, история с Клинтоном и Моникой Левински. Говорили о том, что на Клинтоне поставлено большое клеймо, от которого ему не отмыться. А если бы это был, например, Ельцин, то весь народ бы сказал: "Вот это у нас президент! Вот это молодец!". Разный подход, разные потребности. Конечно же, все это укладывается в различие менталитета.
- А что такого специфического в украинском менталитете, что стоило бы принять во внимание нашим политикам?
- Я бы не обобщала, потому что существуют разные целевые аудитории. Молодежь уже другая. А те, кто жил в совке и постсоветском пространстве – это совершенно другой менталитет. В этом смысле, конечно, сложно. Нужно четко понимать, на какую группу ты работаешь. А когда ты уже стал президентом, необходимо учитывать уже все группы.
- Зеленский справляется с этой задачей? Насколько у него это получается?
- Насколько мне известно, те, кто постарше, начали критиковать его очень активно, потому что они не видят тех моделей, которые они ожидали. Эти люди не понимают новаторских решений, они думают о пенсии, о повышении тарифов. Люди чувствуют себя оскорбленными, когда слышат о "продать собачку, заплатить за электроэнергию".
- Мы вспомнили про Россию, и хотел бы поговорить о росте российских президентов. Ельцин был высоким, а про Путина и его каблуках, наверное, только ленивый не сказал. У Сталина тоже был маленький рост. Насколько это важно?
- Рост важен, но он очень корректируется телевидением, камера способна вытянуть человека, здесь визуальные проявления телевидения творят чудеса. Есть ряд исследований, доказывающих, что красивые люди с высоким ростом добиваются в итоге гораздо меньшего. Хотя я перед этим в исследовании говорила, что им симпатизируют больше. Но специалисты пришли к такому выводу, что именно поэтому они расслабляются.
А мужчины с "комплексом Наполеона" еще с детского сада группируются, достигают и доказывают. В итоге они управляют высокими и красивыми людьми и начисляют им зарплату.
- Путин часто показывает публике фото в горах, на коне с голым торсом. В Украине такое бы сработало?
- Правильно, что этого не делается. Реакция нашего электората, особенно возрастного, была бы, примерно, такой: "Он тут реку переплывает, а тут он у костра. А что он в это время делает для Украины?". Заметьте, Зеленский – молодой политик, а Путин – политик в возрасте, поэтому его нужно показывать с голым торсом, переплывающим реку.
- То есть он хочет сказать: "Я живой, друзья"?
- Конечно: "Я спортивный". Только он это делает по-другому, он это делает в действии. А Зеленский рассказывает об этом.
- В последнее время серьезно занялся своей внешностью и имиджем пятый президент Украины – Петр Порошенко. Он серьезно похудел. В прошлом месяце он засветился на одном из каналов без морщин и с заметно подтянутой фигурой. Что скажете об этом?
- Вы знаете, на последнем этапе правления Порошенко выглядел очень уставшим, осунувшимся. Многие говорили, что он выпивает. Но нужно знать подробности здоровья Порошенко – он просто не в состоянии много выпивать. Поэтому была такая накопленная усталость. Всегда задаются вопросы, может быть, и примитивные, но когда жена занимается спортом и у нее один из лучших спортивных клубов в городе и даже в Украине, а Порошенко поправляется… Конечно же, он занялся собой не только внутренне, но и внешне.
Какова трансляция имиджа Порошенко сейчас? Я изменился. И конечно же, прежде всего, на него смотрят внешне. Если он остается уставшим, полным, осунувшимся, тогда в чем изменения? Ты таким же остался. Визуалка транслирует. Допустим, сейчас очень многие говорят о том, что Зеленский осунулся, хоть он и занимается спортом. Возможно, эти посылы о спорте, о здоровом образе жизни как раз и введены для того, чтобы сбалансировать это ощущение. А Порошенко сейчас показывает, что он помолодел. А это же напрямую связано бессознательно с тем, что у него, возможно, новая программа, он может повести Украину новым путем. Это же все совмещено в имиджевом колесе. С этой точки зрения он на правильном пути, но время покажет.
Петр Порошенко
- Кому уже поздно что-то делать, так это Виктору Януковичу. Я очень хорошо помню его предвыборную кампанию. В первую очередь тогда показывали тех бабушек, которые говорили, какой он высокий, красивый, что за него проголосуют. Его рост, физические особенности как-то влияли на то, что он нравился людям?
- Конечно. На тот момент людям нужен был тот самый спаситель. Такой Илья Муромец, который сможет. Даже криминальное прошлое в менталитете наших людей не повлияло на многих по той простой причине, что сказали: "Он прошел жизнь, он мужик, он возьмет все в кулак, поборет коррупцию и так далее". Я слышала это лично и не от одного человека. Но взял в кулак он по-другому.
- Я помню, даже фамилию его часто не запоминали. Был и Якубович, Якунович, Якуневич. В первую очередь от бабушек. Запомнился только образ.
- Это говорит о том, что они идентифицировались с ним именно визуально.
Виктор Янукович
- Каким будет следующий президент Украины?
- Я думаю, что он будет совмещать в себе какие-то новаторские модели, но при этом не на словах, а все-таки учитывать тот большой возрастной электорат, который ригидный. Это не обидное слово. Люди не поменяются. Они жили в другой стране. Как мне недавно сказала одна клиентка: "Это меня обманули, я выросла в другой стране с другим языком". Мы с ними уже ничего не сделаем и нужно их учитывать. Я бы хотела, чтобы президент был гибким.
