Любовь Акуленко: Европейцы часто смотрят на Украину, как на малый Китай

Накануне годовщины вступления в силу зоны свободной торговли между Украиной и ЕС украинский бизнес получил хорошие известия из Нидерландов. Европарламент принял документ, который должен снять большинство страхов нидерландцев относительно Соглашения про ассоциацию с Украиной и даст возможность наконец завершить процесс ратификации. Полная ратификация позволит украинцам воспользоваться всеми пунктами ЗСТ. Впрочем, некоторые украинские производители не стали дожидаться "формальностей". Они уже вышли на рынки Европы и даже достигли некоторых успехов в этом направлении. О достижениях, а также основных сложностях, с которыми за этот год пришлось столкнуться украинским производителям в ЕС, "Апостроф" расспросил исполнительного директора Украинского центра европейской политики Любовь Акуленко.

- Украинский бизнес как-то уже адаптировался к европейскому рынку после вступления в силу Соглашения о зоне свободной торговли?

- На самом деле наш бизнес начал адаптироваться к новым условиям еще с конца 2013 года. Тогда Россия закрыла свой рынок, а зайти на европейский было не так легко, поскольку там все зарегулировано стандартами.

Готовность украинского бизнеса зайти в Европу должна заключаться, прежде всего, в понимании, что европейский рынок более сложный в вопросах конкуренции и требует других маркетинговых подходов. Это то, с чем приходится сталкиваться на практике. Другая проблема заключается в том, что европейские стандарты - дорогие, и не все имеют доступ к соответствующим ресурсам.

Проще всего в этом плане было большим компаниям, которые начали переходить на европейские и другие международные стандарты еще в 2010-2012 годах. Они уже успели выстроить свою стратегию, произвести поиск рынков. Тем же компаниям, которые раньше не задумывались о диверсификации экспорта, а просто паковали товар и продавали в Россию, где им не задавали лишних вопросов, было сложно.

- Насколько государство поспособствовало углублению экономических связей украинского бизнеса с Европой?

- Естественно, для того, чтобы перейти на европейские стандарты, усилий одного лишь бизнеса недостаточно. Государство должно принимать базовые законодательные акты. В начале 2014 года велась активная работа и в аграрной, и в промышленной сфере, и в сфере технического регулирования. Но сейчас этот темп существенно снизился. В 2016 году я не видела особых прорывов. Недавно был принят очень важный закон об экспорте услуг, но товаров он не касается.

Зато снежной лавиной повалила адаптация законодательства, поскольку в Соглашении об ассоциации Украина имеет много обязательств, и с каждым годом количество обязательств, необходимых к исполнению, будет значительно увеличиваться. Тут существует ряд проблем: у нас есть очень много бюрократических процедур в парламенте и Кабмине, кроме того адаптация дорогая, бизнес не весь "за" и периодически оказывает сопротивление. К тому же есть различные группы влияния, которые просто не хотят этой адаптации и изменений, которые это за собой несет.

К примеру, тормозится реформа "Единого окна", которая является одним из требований Соглашения и предусматривает быструю циркуляцию товаров на таможне. Сложно сказать, что ее тормозит - система или группы влияния. Сейчас Минфин пытается провести эту реформу, но сталкивается с тем, что оформляться в "Едином окне" дольше, чем делать это по обычной процедуре. В среднем звене все время возникают какие-то сложности: скажем, не загружаются файлы или их не могут открыть, или еще что-то. Можно допустить, что есть группы влияния, которые не заинтересованы в этой реформе, и, скорее всего, они находятся на таможне. Также есть примеры того, что само среднее звено не хочет работать с этой новой системой.

То есть сейчас у нас есть три пласта проблем: во-первых, дорогие стандарты; во-вторых, система в силу своей инерции не готова к переменам; и в-третьих, различные группы влияния не слишком заинтересованы в новых стандартах, поскольку те тянут за собой прозрачность и повышения безопасности.

Но, в то же время, само государство базовые вещи в принципе сделало, и сейчас многое зависит от самого производителя: чтобы он искал рынки, разбирался в их условиях и стандартах.

- Какие отрасли в Украине смогли максимально воспользоваться возможностями, предоставленными ЗСТ? А кто, наоборот, упустил эту возможность?

- Я бы делила компании не по отраслям, а по ментальности: на оптимистов и пессимистов. На европейский рынок выходят те, кто воспринимает кризис не как катастрофу, а как возможность. Это могут быть компании из разных отраслей: и из аграрной, и из промышленной, и из текстильной, и из IT. Все зависит от производителя. Компании, торгующие с ЕС, не скрывают, что проблем сегодня достаточно. Это и большое валютное ограничение, из-за которого страдают все экспортеры, и проблемы на таможне - товар до сих пор могут задержать и пропускать только через взятки. Но все-таки они работают. Ищут партнеров, ищут клиентов. Изучают вкусы европейцев, тратят на это время.

С другой стороны, я очень часто сталкиваюсь с людьми, которые хотят зайти на европейский рынок, но совершенно не понимают европейских правил. Они привыкли, грубо говоря, срывать яблоки и груши, паковать их в ящики от бананов и продавать. И если раньше от них никто ничего не требовал, то теперь - какие-то непонятные стандарты, и нужно еще и искать нового клиента.

У нас был случай, когда одна из текстильных фабрик детской одежды не могла понять, почему в Европе не выйдет продавать одежду с изображением "фиксиков". "Фиксики" - это известный мультфильм. Но известный исключительно на просторах СНГ. Производитель не хотел понимать, что эта одежда просто не будет продаваться в Европе, что там нужен другой маркетинговый подход. И таких случаев было очень много.

Помимо того, для того чтобы экспорт происходил, необходимо иметь много англоязычных материалов про свою компанию. У многих же украинских компаний нет даже англоязычных сайтов. А у тех, у кого они есть, часто встречается такой ужасный совковый дизайн, который всех отпугивает. В компании должен быть человек, ответственный за экспорт. И это должен быть не просто переводчик. Человек должен хорошо разбираться в процессах, потому что он все время будет коммуницировать.

- То есть, я вас правильно поняла, языковой барьер до сих пор большая проблема для отечественных производителей?

- В принципе я не думаю, что это проблема. Вы можете найти европейских партнеров, которые вам помогут. Но у вас в компании обязательно должен быть кто-то, кто говорит на иностранном языке. Потому что, если вам будут звонить, а у вас в панике будут бросать трубку… А такое ведь бывает! Но тогда никакого партнерства не выйдет.

Мы для себя уже поняли, что если у компании нет определенного минимума, например - англоязычной версии сайта и человека, который отвечает за экспорт, то она еще не готова к экспорту. Ей понадобится еще несколько лет, чтобы собственник "переварил" новые потребности. В Украине же достаточно много собственников, у которых постоянная реакция на все изменения:"Все пропало, катастрофа!" И что ему скажешь…

Тут нужно понять одно: никто никого за руки на европейский рынок тянуть не будет. Это может быть только сознательный выбор собственника: идти на новый рынок и брать на себя все риск. Выигрывает тот, кто не сидит и не ждет, а "пробивает" и ищет. Другие страны все это уже проходили. Тут нет ничего страшного.

- Можете ли вы назвать примеры компаний, которые смогли успешно сориентироваться? Как им это удалось?

- Всех, конечно, перечислить сложно, но можно сказать про такие молочные компании, как "Милкиленд" и филиал ПАО "Яготинский маслозавод"– "Яготинское для детей". Они, как и все молочные компании, продавались на российском рынке. Точно знаю, что у "Милкиленда" были огромные проблемы в начале 2013 года, потому что вся их товарная линия шла на Россию. Думаю, что у многих аграрных предприятий была та же проблема. В конце 2015 года эти компании получили "европейские номера", то есть разрешение на экспорт в Европу.

Такие же сложности пережили производители томатной пасты Agrofusion. Им помогло то, что еще с 2010 года они начали готовиться к идее диверсификации экспорта. Они не делали акцент на Европу. Их томатная паста, кажется, есть и в Японии. Также у производителей есть сертификат "Халяль" - это значит, что они могут возить свою томатную пасту, допустим, в Арабские Эмираты.

Еще из Украины поставляется много яблочного сока. В этом сегменте, к примеру, работает львовская компания "Галиция".

В целом успешные примеры существуют в очень разных сферах. Кто-то продает фильтры, кто-то - алюминиевые упаковки, кто-то - моторы для самолетов, кто-то - детскую обувь, кто-то - мебель. Вывозится много меда. Для многих компаний, которые сейчас начали торговать с Европой, толчком стало именно закрытие российского рынка.

В целом есть две модели выхода на европейский рынок. Первая - это поставлять сырье. Это не наилучший вариант, поскольку прибыль будет не особо высокой. Или же можно продавать товар под чьей-то маркой, как это делает кондитерская фабрика "Ярыч", продавая свое печенье. Потому что иногда бывает очень сложно попасть со своим названием на европейские полки. Фактически нереально. Agrofusion продают свои кетчупы под лейблом Heinz, несмотря на то, что являются компанией-гигантом. Но это их стратегия: они ни с кем не конкурируют, не делают кетчупы или соки. Они делают свою томатную пасту как сырье. Или же можно привести пример с черниговским производителем детской обуви. Они нашли европейского партнера, у них также идет общая маркировка. Им удалось попасть в сегмент дорогой детской обуви.

Как правило, наши производители стараются не попадать в сегмент китайского и индийского производства, они метят выше, и им это удается. Но о примерах, чтобы они заходили под собственной маркой, я не слышала. Разве что харьковский завод Фрунзе, который продает двигатели для самолетов. Возможно, больше примеров появятся со временем.

- Какую часть украинской экономики сейчас можно считать евроинтегрированной?

- Если мы возьмем структуру экспорта, то 40% - это европейский экспорт, 9,6% - экспорт в Россию и страны СНГ. Все остальное - экспорт в другие страны. Сказать, что компании зациклены только на Европе, нельзя. Соглашение о зоне свободной торговли для многих компаний - это дорога и в другие страны. Еврономер, необходимый для торговли мясомолочной продукцией, ряд компаний получают для того, чтобы упростить себе дорогу в Китай, Казахстан, Арабские Эмираты. Он является своеобразным проходным билетом.

Ведь европейские стандарты являются самыми высокими. Например, в США курятину обрабатывают хлорином. В Европе такое не допускается.

- Какие потенциальные ниши для нашей продукции в Европе вы видите?

- 30% украинского экспорта в Европейский союз занимают АПК и пищевая промышленность. На это существуют определенные квоты. Далее - это металлургия, машиностроение, текстильная промышленность. Если наши товары туда заходят, значит, они пользуются популярностью, европейцы их покупают. Мы можем заходить туда под чужими марками, и я не уверена, что европейцы знают, что это украинские товары. Но самое главное, что мы начали продаваться. К счастью, нет такого стереотипа, что товары made in Ukraine - это что-то низкокачественное. То есть мы продаемся, мы присутствуем на тех рынках. А дальше уже время покажет.

- Какие отрасли теоретически могут "выстрелить" в Европе?

- Это сложно спрогнозировать, но можно предположить, что это может быть органическая продукция. Это достаточно нишевая позиция в Европе, и мы как раз могли бы занять этот сегмент. В Европе сейчас существует тренд на органические продукты. Но европейские яблоки и груши часто бывают "пластмассовыми".

Также у нас достаточно сильно развита текстильная промышленность, поскольку мы уже много лет шьем по давальческой схеме. Один из немногих всемирно известных украинских брендов, выходящих под собственной маркой, - Вита Кин, которая шьет платья. Думаю, в текстильной промышленности у нас действительно есть большой потенциал. Мы много лет обшиваем ZARA и другие известные бренды. Хотя об этом мало кто знает. Также, думаю, авиапром. Хотя не очень понятно, что там сейчас происходит.

Было бы нежелательно, чтобы мы занимались исключительно торговлей сырьем. Не хотелось бы, чтобы мы превратились в "банановую республику". Лучше всего, если мы будем заходить с готовыми товарами. Хоть и говорят, что сейчас будут выигрывать те, кто занимается АПК. Сегодня приводится такой пример: в 90-е турки вывозили от нас подсолнух, а потом привозили масло, которое дорого нам продавали. Но мы смогли выйти из этой ситуации: мы поставили высокие пошлины, и больше никто не смог вывозить подсолнух. Так у нас появилась очень мощная масляная отрасль. Так что я думаю, что было бы хорошо, если бы мы постепенно начали переходить от сырья к готовой продукции.

В целом я - сторонник либеральной идеологии в экономике. Я считаю, что мы должны создать бизнесу такие условия, чтобы он развивался, а рынок уже сам себя отрегулирует. В конце концов, могут появиться такие отрасли, о которых мы даже и не думаем. Вот отрасль ІТ появилась сама по себе. Поэтому самое главное - чтобы государство не мешало. Теоретически можно делать акценты на разные отрасли, но мы не можем заранее знать, в каком сегменте бизнеса находятся оптимисты-бизнесмены. А именно они и являются моторами развития экономики, экспорта и инноваций.

- Насколько велика конкуренция наших товаров с их европейскими аналогами? Наши товары достаточно конкурентоспособны?

- Если брать аграрную группу, то, конечно, конкуренция тут велика. Там французы, итальянцы и испанцы перебивают всех. Нашими большими конкурентами являются поляки. Все хотят зайти на польский рынок. А мы являемся конкурентами и в самой Польше и в целом будем конкурировать с ними на европейском рынке.

Сила конкуренции зависит от страны и от того, что именно в ней динамично развивается. К примеру, в Польше - это яблоки. Яблочный сидр, яблочный сок. Естественно, что зайти туда будет нереально, это будет большой проблемой. Хотя можно зайти туда с сырьем. Италия – "Мекка" обуви, туда сложно пробиться. Но и там есть наши. Они продают какие-то части для этой обуви, кооперируются. В Италию, Францию и Испанию не зайдешь с помидорами или с фруктами. Во французскую фешн-индустрию также не пробиться, немецкий автопром не перескакать. В мощную сферу зайти, как правило, или очень сложно, или очень дорого. По этим вопросам проводятся специальные исследования, чтобы найти более или менее свободные ниши.

Также нужно понимать, что в более богатые страны зайти сложнее, то есть в Западную Европу. Скорее всего, нашими рынками сбыта на данном этапе является Центрально-Восточная Европа. Хотя с точки зрения прибыли самый лучший и дорогой рынок - это британский. Но там сложная логистика, и стандарты несколько отличаются.

- Как к нам относятся европейские производители? Можно ли говорить о попытках дискредитировать наши товары? Ведь были громкие случаи…

- Были два случая. Один с медом: год назад чехи сообщили, что нашли в нашем меду антибиотики. Непонятно, чем закончилась эта история, поскольку она быстро затихла. Также был случай с нашими яйцами в Израиле. Эта история тоже не совсем ясна, и непонятно, чем закончилась. Ситуация была достаточно странной, поскольку обычно в таких случаях очень четко отмечается, в какой именно части товара нашли что-то запрещенное и номер партии. Тут же была указана не вся информация, поэтому сложно делать выводы. В итоге никакой новой информации не появилось, то есть проблему просто озвучили, но никто не сказал, чем все закончилось. Так что тут есть два варианта: или это были попытки нас дискредитировать и потихоньку устранить с рынка, или же наши производители действительно были где-то не до конца честными и добросовестными в вопросах безопасности товара. Впрочем, это были разовые случаи.

- Насколько европейцы склонны к сотрудничеству с Украиной?

- Конечно, все не очень просто, потому что нас воспринимают как территорию, где ведется война. Поэтому они не всегда готовы сотрудничать, особенно с компаниями, которые территориально граничат с Луганской и Донецкой областями, из-за того, что переживают за стабильность поставок. Для них это очень важно. Хотя задержки могут быть не только из-за военных действий, а и из-за нашей "чудесной" таможни. Впрочем, они об этом знают. И о нашей коррупции, и о наших проблемах. И, конечно, иногда они не хотят возиться с производителем, который является ненадежным. Потому что в Европе самое главное - надежность. Чтобы ты выполнял условия контракта. У нас же все не всегда зависит от тебя, потому что ты зависишь и от других структур.

Европейцы часто смотрят на нас, как на малый Китай. Оплата труда у нас стала очень дешевой из-за сильной девальвации гривны. Еще один плюс для них заключается в том, что мы близко находимся.

- Вступление в силу зоны свободной торговли усилило приток европейских товаров в Украину? Европа как-то воспользовалась ситуацией?

- Мы же открываем рынок ассиметрично. Они открывают его полностью, мы - на протяжении 15 лет. В сфере машиностроения мы вообще закрылись и защищаем свой автопром. Слышала мнение, что Соглашение убило промышленность. Но я думаю, что нашу промышленность убивал кто угодно, только не Соглашение.

А в целом европейские товары к нам заходят. Они должны были бы подешеветь, но мы этого не ощущаем из-за сильнейшей девальвации. Если бы не это, мы бы ощутили удешевление европейских товаров на 10-15%. К примеру, мы почувствовали бы это, покупая прибалтийскую рыбу, вино, оливки, оливковое масло.

Сегодня нельзя сказать, что наш рынок массово наводнили европейские товары. Нужно понимать, что эти товары сейчас стали для нас дорогими, а компания никогда не зайдет на рынок в отсутствие спроса. К нам едут те группы товаров, на которые у нас традиционно есть спрос. Возможно, ситуация будет меняться на протяжении 15 лет, по мере снятия ограничений.

- Какие пути для углубления экономических отношений между Украиной и ЕС вы видите?

- Прежде всего, необходимо снять все большие ограничения, которые сейчас Нацбанк накладывает на экспортеров, заставляя их продавать более 50% валюты. Из-за этого большая часть экспортеров находится в убытках. Во-вторых, нужно все-таки провести реформу на таможне. Потому что из-за нее может срываться множество поставок. В-третьих, хотя у нас действуют европейские программы поддержки бизнеса, я уверена, что сегодня все же должна быть какая-то бесплатная помощь в министерстве, офис, который будет предоставлять бесплатную базовую помощь и советовать, где экспортер может продавать свой товар. Ну и еще один важный момент - необходима полная адаптация законодательства. Пока этого нет, европейцы могут в любой момент остановить экспорт. Поскольку нашей системе они не доверяют, они хотят эквивалентную систему.

Конечно, мы не должны забывать и о собственных интересах. Но я уверена в том, что в сфере пищевых технологий европейские стандарты - это безопасность нашей жизни. В сфере транспорта - это наша безопасность на дорогах.

Также необходимо принимать законодательство относительно транспорта, поскольку в торговле мы имеем дело не только с услугами и товарами. Логистика также имеет большое значение. Сейчас наши экспортеры очень много теряют на логистике. С этим также необходимо что-то делать. Ну и во всех остальных задействованных тут сферах: конкурентная политика, публичные закупки. Все, что есть в Соглашении, нам нужно тщательно выполнять. Потому что мы как-то очень расслабились, и часть вопросов пробуксовывает. Хотя в 2014 году из-за серьезного кризиса мы взяли быстрый темп.