Україну все ще сприймають на Заході у здебільшого негативному світлі, оскільки тут існує низка проблем: війна з Росією, корупція, несприятливі умови для інвесторів. Саме вони є бар'єрами, які не дають Україні розвиватися, попри її унікальність та екзотичність в очах західного світу. Але можна виправити свій імідж, якщо ставати кращими і демонструвати це світу.
Такі думки, а також поради Володимиру Зеленському, як стати одним із найвеличніших лідерів світу, дав ДЖУЛІАН СТАББС – міжнародний експерт зі стратегії розробки брендів та співзасновник всесвітньої маркетингової агенції UP There, Everywhere.
- Розкажіть докладніше про те, чим ви займаєтеся?
- Я працюю з містами, країнами та різними місцями, допомагаючи їм сформувати власний бренд. Допомагаю їм визначити, як вони повинні позиціонувати і просувати себе з точки зору маркетингу. Я не політик, тож консультую так, як бачу ситуацію.
- На вашу думку, як зараз сприймають Україну в західному світі?
- При всій моїй повазі, я сказав би, що ми все ще бачимо Україну як місце, де існують великі проблеми. Безумовно, ситуація з Росією – номер один у цьому списку. Думаю, саме через це більшість людей відмовляються від туризму та інвестування. Вони ставляться до України з обережністю, бо їх думки займають питання безпеки. Також іноземці думають про те, що в Україні високий рівень корупції. Іноді їх уявлення далекі від реальності, але названі проблеми – це перше, що спадає на думку багатьом західним людям при згадці про Україну. Я кажу про тих людей, яких я знаю.
Ви отримали нового президента і новий уряд, але вашу країну все ще сприймають як місце з багатьма невирішеними проблемами.
- Щодо війни з Росією. Колишній президент Петро Порошенко намагався створити імідж України із двох половинок: "Україна – жертва російської агресії" та "Україна – захисниця Заходу від всесвітнього зла, яким є Росія". Чи були ці спроби вдалими й ефективними?
- Більшість людей, яких я знаю, з якими зустрічався – із Західної Європи та Америки – знають Україну як жертву агресії. Вони дуже співчувають ситуації в Україні. Тож можна сказати, що стежка, по якій йшла Україна, була корисною для неї. Більшість людей вважають Україну жертвою, а не винуватицею проблеми, яка виникла.
Але в майбутньому говорити лише про те, що ви жертва – недостатньо. До порядку денного треба включити те позитивне, що можна знайти в Україні. Перше й найголовніше – Україна має дійсно вирішити свої проблеми: чи то внутрішньополітичні, чи щодо відносин з Росією, чи щодо корупції. Треба робити реальні кроки, які можна продемонструвати світу – це і є позитив.
Найкращий підхід: робити позитивні кроки, говорити про це, вирішувати проблеми і демонструвати, що вони вирішуються.
- Які найбільш цікаві, найбільш привабливі особливості Україна могла б у собі знайти?
- У мене багато друзів, які були в Україні, і їм тут сподобалося. Їх дуже вразили люди. Україна – це місце, яке відрізняється від Заходу. Це місце, яке ще треба відкрити. Люди із Заходу, і я в тому числі, вважають Україну дещо екзотичною, тому що вона інакша. А зараз на Заході шукають місця, куди б податися, і цим місцем може стати Україна. Вона дуже цікава.
І ще одне. Ми контактували з декількома українськими компаніями, і у мене склалося враження, що країна має спеціалістів у сфері цифрових технології дуже високого рівня. Це велика перевага.
Джуліан Стаббс: "У мене склалося враження, що тут є фахівці в області цифрових технології дуже високого рівня"
Я б звернув увагу на країни Балтії – Латвія, Литва, Естонія. У них дуже розвинуті цифрові технології. Вони стрибнули майже на голову вище від Заходу. Зараз вони живуть у цифровому світі, розвивають робототехніку. В цьому плані Україна може бути дуже цікавою.
- Ви згадали пострадянські країни – Латвію, Литву, Естонію. Україна, як і вони, була за "залізною завісою" протягом десятиліть. Що з їхнього досвіду є ефективним і що можна використати?
- Я б сказав, що різниця між вами і балтійськими країнами у тому, що після падіння "залізної завіси" у них не було таких бар'єрів, як в України. Була стіна між ними і Росією. Вони спромоглися зробити так, що їхній імідж стає все більш кращим, в той час як вони прагнуть на Захід.
Що ж стосується України, то коли "залізна завіса" впала, ваша країна стала місцем, яке люди шукають – новою демократичною країною, новим місцем для інвестицій і подорожей. Але зараз існують проблеми, які ми вже обговорили. Тож Україні треба повернутися назад і все почати знову. У людей повинна бути дуже вагома причина позначити Україну на їхній мапі.
Балтійські країни виконали в цьому плані хорошу роботу, вони застосували практично скандинавський підхід. Тепер вони позиціонують себе більше як скандинавські країни. Якщо я поїду до Риги, наприклад, я почуваюся практично так само, як у Стокгольмі.
На мою думку, Україна повинна здійснити щось подібне: знайти "сиру" модель, працювати за нею і показати, що вона здатна вирішувати проблеми.
- Гаразд, хай країни Балтії намагаються бути скандинавами. Але Україна має свою власну культуру.
- Я думаю, ви праві. Мені важко було б сказати, що Україна схожа на балтійські країни чи Румунію, яка сама по собі - особливе місце. Україна дуже сильно відрізняється від Казахстану. Вона абсолютно унікальна. Тому її позиціонування в міжнародній сфері я вважаю дуже цікавим завданням. Україна займає дуже вигідну позицію – частково це європейська країна, але я відчуваю, що в ній є дещо інше. Завдання в тому, аби зуміти розповісти світу про цей мікс культур.
- Наступне моє питання якраз про комунікацію. В чому проблема, чому нам не вдається донести інформацію про свою культуру, свою унікальність до світу?
- Повернімося до того, що спочатку ви маєте вирішити всі проблеми, які існують всередині країни. Бо якщо у людини вже склався певний стереотип, то саме він впливає передусім, щоб ви не говорили і не показували. А потім, коли ви вирішите свої проблеми, можете представити свою країною такою, якою хочете, аби її сприймали в майбутньому - розповідайте про можливості для інвесторів, бізнесу, туризму.
3 Україні корупція залишається серйозною проблемою
- Наш новий президент, уряд і парламент для Заходу виглядають краще, ніж попередні очільники країни?
- Я скажу свою особисту думку. Оскільки я читаю різні видання, такі як Economist та інші, у мене склалося враження, що команда Зеленського має можливість для свіжого початку, тому що вони відрізняються від традиційного політичного класу. Їм треба переконати людей, що вони борються з проблемами і знаходять рішення. Мені здається, що це шанс побудувати новий підхід до української комунікації зі світом. Те, що вони пропонують щось нове – це позитив. Політики – це політики, це суспільний клас, який звик бути при владі. Нам потрібно було щось нове, і поява нових людей – це цікавий наратив.
- Але Зеленського якраз і критикують через недосвідченість – він іноді робить помилки в комунікації як всередині країни, так і на зовнішній арені. Чи можете ви дати рекомендації йому?
- Оскільки він тепер представляє інтереси країни, йому треба бути обережним у висловлюваннях, аби нікого не образити. Але я хочу наголосити, що він – із "свіжаків". Тому він робитиме помилки час від часу, але взамін ви отримаєте дещо нове.
Щодо рекомендацій. Я міг би говорити про створення "бренду" для України, але це надто спрощений погляд на проблему. Як я уже зазначив, коли люди зараз чують про Україну, в їхніх думках виникає перелік проблем. Тож я думаю, що Зеленському і його уряду треба з'ясувати, що хочуть українців, чого вони прагнуть у майбутньому.
Українці самі повинні зрозуміти, що вони обстоюють. Бо як тільки ви зрозумієте це, коли всі в уряді усвідомлять, яким хочуть бачити майбутнє, стане набагато легше говорити про речі, які ви збираєтеся рекламувати міжнародному товариству. В України поки немає чіткої стратегії. Я не думаю, що вашим політикам зараз легко пояснити, що таке Україна, куди вона прямує. Ці речі – це базові складові стратегії.
- Я загалом розумію, про що ви. Але один із лідерів президентської команди якось зібрав українських журналістів і блогерів і сказав: "Ось ви критикуєте Зеленського, а він, можливо, один із найвеличніших лідерів світу". Як ви вважаєте, чи є наш новийпрезидент таким лідером? Що йому треба зробити для цього?
- Я не згоден із думкою, що він є одним із найвеличніших лідерів. Поки що. Він один із найновіших лідерів сучасного світу. І один із найбільш особливих лідерів сучасного світу. Але якщо він вирішить проблеми в Україні, вирішить питання з Росією, подолає корупцію, приведе Україну до західного глобалізованого світу – тоді його можна буде розглядати як великого лідера. Але це довга подорож. Ви знаєте, що Нельсон Мандела сидів у в'язниці 20 років, потім керував своєю країною 10 років. Він не став одним із найвизначніших світових лідерів за рік.
- Ви час від часу повторюєте, що нам треба "вирішити проблему з Росією". Який шлях для цього ви бачите?
- Я зовсім-зовсім не політик. Однак, б'юся об заклад, ви ніколи не зміните погляд Росії на Крим. Україні треба змиритися з ситуацією і дійти угоди з Кремлем щодо півострова. Я розумію, які сильні почуття викликає це питання в українців, але я дійсно не бачу способу вплинути на точку зору Росії. Можливо, це важко прийняти, але, на мою думку, це реальність.
Джуліан Стаббс: "Б'юся об заклад, ви ніколи не зміните погляд Росії на Крим"
- Але проблема ще й у тому, що зараз Росія намагається всунути окупований Донбас назад в Україну. Регіон нашпигований кремлівськими "проксі", двома армійськими корпусами, колаборантами при владі.
- Я думаю, що єдиний спосіб – залучити третю сторону, аби вона адмініструвала території і допомогла вирішити конфлікт, була посередницею. Може, це будуть сили ООН або якісь іще. Не думаю, що ви можете вирішити це питання самотужки.
Я не експерт у цьому. Але можу сказати, що після вирішення конфлікту ви зможете говорити про позитивні речі. Ось вам приклад з-за кордону: подивіться на Південну Корею - це суперпозитивна країна. У них є потенційні проблеми, але вони дуже ефективно впоралися із деескалацією і змогли розвивати економіку.
- Ви експерт із плейс-брендінгу. Чи можете ви пригадати цікавий випадок зі створення іміджу якогось місця чи міста, який би міг стати повчальним для України?
- Ситуація в Україні дуже непроста в тому сенсі, що тут існує комплекс питань, над якими треба працювати. Щодо мого досвіду – вам треба працювати над позиціонуванням, яке ґрунтується на реальному стані речей. Якщо ваша рекламна кампанія не базується на правді, дуже важко примусити її працювати. Це те, що ми завжди шукаємо в місцях – чим вони є насправді.
Коли ми займалися брендингом Стокгольма, ми зіткнулися з певними труднощами. Ми працювали в період рецесії 2001-2002 років, тому мали економічні складнощі. Ми шукали, як відобразити те, що місто може запропонувати. І ми створили концепцію "Стокгольм – столиця Скандинавії". Ми позиціонували його не лише як шведську столицю, а як найбільш важливе місто Скандинавії. Але коли у людей виникають питання "чому це так", у нас була можливість показати їм докази, продемонструвати всі позитивні риси.
Тож вам треба знайти щось унікальне, лише ваше – і вибудовувати свою позицію довкола цього. Що робимо ми у таких випадках? Проводимо маркетингове дослідження – що люди думають за межами міста, що думає населення самого міста, і потім розробляємо стратегію, яка була б прийнятною.
- Якщо порівняти Швецію з Україною - у чому різниця між тим, як вони презентують себе світу?
- Коли люди думають про Швецію, вони уявляють собі дуже відкрите суспільство, з нульовим рівнем корупції, з дуже високим рівнем рівноправ'я між чоловіками та жінками, толерантністю сексуального життя та релігійних поглядів. Дуже відкрите суспільство у всіх відношеннях. І дуже висока продуктивність при тому, що у людей багато вільного часу, відпустки по 5-6 тижнів щороку, дуже здоровий спосіб життя. Також у країні дуже розвинуті цифрові технології. Штаб-квартира стрімінгового сервісу Spotify розташована у Стокгольмі. Чи згадати хоча б ІКЕА. Все це допомагає створити людям уявлення про шведський бренд.
Принц Вільям у Стокгольмі
Для порівняння: Україна – це пострадянська країна, і ви думаєте про те, що варто змінити після того, як закінчилася холодна війна, яку форму надати собі. Я думаю, негативне уявлення про Україну на Заході якраз і пов'язано з тим, що вона не заявила про себе достатньо сильно, як це зробили балтійські країни. Україна має розвинуті цифрові технології. У неї велика територія, що теж може викликати інтерес. Але якщо порівнювати, то Швеція – це дійсно інтернаціональне місце. Куди б ви не пішли, всі можуть говорити з вами або англійською, або ще якоюсь мовою. Культура країни дуже інтернаціональна, і це сприяє притоку інвестицій. Американські, німецькі, французькі компанії можуть зайти в країну, і їм просто працювати, просто розвиватися. Туристи можуть просто приїхати. Інтернаціональність дуже допомагає.
Але водночас Швеція примудряється балансувати і залишається також дуже шведською, зберігає свою унікальність. Я за походженням – британець, але це країна, в якій мені дуже просто жити, при цьому я чітко бачу ознаки шведської культури.
- Які б ви рекомендації дали Україні й нашому уряду наостанок?
- Повертаючись до того, що я вже говорив: Україна має визначити, чого вона хоче понад усе. Якщо президент Зеленський хоче стати величним лідером, то його найперше завдання - він має зайнятися розробкою стратегії країни. У тому сенсі, що віднайти і сказати: "Ось це те, що ми будемо обстоювати і до чого будемо прагнути". Цінності, які визначать усе інше.
- Про це в Україні говорять уже давно, але результат такий, що майже за 30 років ми не розробили національну концепцію, яка б об'єднала всіх.
- Я думаю, що це дуже цікавий випадок. Але в цьому і полягають усі ваші проблеми: три десятиліття у вас є власна країна, але ви досі не розумієте, чого ви хочете.
