В первой части статьи я рассказал об основных составляющих нашего успеха и каналах коммуникации. Далее речь пойдет о хронологии контента кампании "Спасти Диму", креативных идеях, эстафетах, флешмобах, которые привлекли и объединили тысячи людей в Украине и по всему миру. Когда динамика сбора угасала мы никогда не опускали руки, а всегда придумывали что-то новое, что давало большой импульс для дальнейшей работы и результата.
Стартовое сообщение
Думаю, не стоит говорить о сверхважности первого сообщения, с которого начинается кампания. После него кампания или взлетает, либо не взлетает. Поэтому его следует написать очень рассудительно, чувственно и понятно для каждого, а также подобрать фото, которое бы вызвало эмоции.
Виталий Свичинский начал свое сообщение со слов "ПРОШУ О ПОМОЩИ ..." - далее расписал историю Димы, особенности болезни и цену лечения, дал подготовленые заранее все возможные реквизиты и попросил о огласке. Дальше дело было за волонтерами, родными, друзьями, коллегами которые ждали сигнала для распространения. В итоге пост собрал 3,4 тысячи реакций, 2900 комментариев, и 21 (!) тысячу распространений. С этого и началась кампания "Спасти Диму".
Второй стартовый пост был через несколько дней уже на странице "Спасти Диму" на Facebook. Он был написан от имени Димы и начинался словами "Привет, меня зовут Дмитрий Витальевич, хотя мама с папой уверены, что я Димочка..." Текст вызвал сильные эмоции, поэтому тоже стал успешным. Пост на буквально только что созданной странице собрал 680 реакций, 390 комментариев и 3000 распространений, а увидели его более 500 000 человек.
Развенчание мифа о том что сбор фейковый
Было много подозрений и обвинений в том, что сбор фейковый,что якобы мы используем ребенка ради наживы и так далее. Не стоит сильно обращать внимание на такие выпады, аособенно расстраиваться из-за них, но нужно сразу же продемонстрировать веские аргументы о правдивости сбора. В нашем случае мы имели скан-копии подтверждения диагноза с Охматдета и немецкой клиники, куда направляли анализы на дополнительную проверку. Также записали обращение личного врача Димы, который заверил, что все это правда.
Ответ на вопрос: как один укол может стоить $2 300 000
Самым распространенным вопросом у всех, конечно же, был вопрос цены препарата и лечения. Людям просто не укладывалось в голову, как один укол может стоить $2300 000 или 65 млн. грн. Для этого мы сделали два материала, которые затем распространяли и присылали всем в ответ на вопрос о цене:
1) Смонтировали под нашу кампанию интервью Дэвида Леннона, руководителя направления генной терапии в компании "Новартис" (которая продает тот чудо-укол Zolgensma)
2) Записали видео одной из активных участниц нашей команды, Ольги Яричковской - PhD и генетика в университете Рокфеллера в г. Нью-Йорке.
Сообщения об итогах сбора
Почти каждый вечер мы публиковали итоговый постер о результатах сбора на тот момент. Постер содержал следующую информацию: какую сумму уже собрано, какую сумму осталось собрать, сколько процентов всего собрано, дату. Также, что, по моему мнению, очень хорошо сработало то, что каждый постер имел новое фото Димы, что делало его уникальными и интересным. Такого я не видел в других кампаниях.
Дизайн постеров мы разрабатывали в программе Canva, ведь редактировать их там очень просто и можно делать это в режиме Online.
Харизматичные фото Димы
Лучшие харизматичные и эмоциональные фото Димы публиковали отдельно. Такие фото имели огромный успех в подписчиков и поклонников. Также мы подбирали настроение фото под ход кампании: когда сбор шел хорошо - Дима на фото был веселый, когда тормозилось - встревоженным, а когда было трудно мог и заплакать. Любые манипуляции не являются чем-то хорошим, но когда у вас есть три месяца и на кону жизнь ребенка, то другого выбора у вас не остается.
Сторис в Instagram
Как я отмечал уже выше, сторис в Instagram играли более важную роль чем сообщения. У нас была специальная команда, которая отвечала за ежедневные сторис о жизни Димы, репосты сторис известных людей, акции и розыгрыши, ответы на вопросы и так далее. Они разработали единую стилистику сторис и несколько раз в день делились основными событиями из жизни Дмитрия. Это очень эффективный инструмент для взаимодействия с аудиторией, который приносит постоянные микровзносы от нее.
Посты на всех языках
В начале кампании мы приняли решение перевести информационное сообщение о Диме на языки стран, где компактно проживают украинцы, которые могли бы распространить просьбы о помощи Диме среди местного населения. Кажется, это также было нашим ноу-хау, поскольку подобных шагов в других кампаниях я не встречал.
В итоге мы опубликовали тексты о Диме на: английском, немецком, грузинском, польском, греческом, итальянском, китайском, испанском, французском, турецком, армянском, азербайджанском и чешском языках. Далее старались максимально распространять их через представителей диаспоры. Как по мне, мы немного не доработали в этом направлении, но оно дало довольно приличные результаты для кампании.
Рамки для аватаров на Facebook
Рамка на аватарках Facebook — это в первую очередь был способ идентификации команды и неравнодушных к Диме людей. И это было важно. Поскольку основной костяк команды и волонтеры небыли знакомыми между собой, рамки облегчали коммуникацию и взаимную поддержку в сети, а также давали возможность идентифицировать "своих".
Первую рамку "Спасти Диму" установили более 1500 человек, а вторую рамку "Дима мы успеем" - около 500 Димыных сторонников.
Аукцион свиданий для Димы
Большим и важным проектом кампании стал "Аукцион свиданий для Димы", который начала на своей странице Анна Зелинская. За полтора месяца было разыграно 46 лотов - встреч с известными людьми и коллективами. Среди лотов были встречи со Святославом Вакарчуком, Андреем Хлывнюком, Женей Галичем, Дмитрием Борисовым, Жаном Беленюком, Дмитрием Шуровым, Севгиль Мусаевой, Ирэной Карпой и другими. Каждый лот имел минимальную ставку - 2000 грн., шаг в 200 грн. и разыгрывался в течение трех дней. Победителем становился тот, чья ставка оказывалась крупнейшей на момент завершения аукциона.
В общем #АукционСвиданийДляДимы на странице Анны Зелинской собрал 520 200 грн.
В определенное время аукцион набрал такую популярность среди известных людей, которые писали нам на страницу и предлагали стать лотом, что нам пришлось запустить параллельный аукцион на странице "Спасти Диму". Он не был таким длинным (благо сбор закончился раньше ожидаемого), но объединил много интересных людей, которые стали лотам: Ирма Витовская, Андрей Куликов, Майкл Щур, Ольга Айвазовская, Михаил Ткач, Оксана Продан, Маси Найем, Мария Лемберг, Татьяна Белозоров и другие.
Аукцион вещей
После старта кампании многие люди начали присылать предложения о передачи личных вещей для продажи в пользу Димы. Предложения были очень разными: начиная от икон и драгоценностей, заканчивая тренажером или гитарой. Мы организовали несколько аукционов вещей от страницы Димы, но столкнулись с проблемами низкого уровня вовлеченности подписчиков сообщества к аукциону, сложностью логистики доставки вещей и другими неудобствами. Где-то в середине кампании мы выработали для себя и наших благотворителей более удобную и действенную формулу: когда, желающий продать вещь, выставлял ее у себя на персональной странице, а мы уже помогали распространять информацию о ней в наши мессенджеры, сторис в Instagram, иногда на FB-страницу. Такая стратегия завязывала весь процесс на одном человеке, а также позволяла нам расширить аудиторию.
Онлайн-включения родителей Димы
Онлайн-включения родителей Дмитрия, живое общение с аудиторией, ответы на вопросы, которые писались в комментариях, были ценной составляющей кампании. В первую очередь, они были важными для сторонников Димы, ведь они могли услышать информацию из первых уст, увидеть живые эмоции и спросить о том, что их интересует. Мы пытались делать 2-3 таких включения в месяц, но, если есть возможность делать такие включения еженедельно - я бы рекомендовал это делать.
Во время онлайн-трансляций Виталий Свичинский обычно рассказывал о здоровье Димы, ходе сбора, будущих акциях. Но одно включение мы сделали не типичным, и во время него Виталий с Марией выпекали печенье (для нашего проекта, о котором речь пойдет ниже) и рассказывали историю своей семьи, отношений, делились мечтами о будущем ребенка и т.д. Этот эфир был очень успешным.
Удвоение
В середине марта, после "холодного звонка" одного из наших волонтеров, в то время благодетельница, которая пожелала остаться неизвестной, предложила не просто перевести средства, а сделать удвоение той суммы, которую мы соберем за один день. Этой благодетельницей оказалась меценатка из Днепра Анна Ермолаева, а днем сбора стало 18 марта. Мы направили все свои силы, информационные и человеческие ресурсы на то, чтобы сбор в этот день был максимальным (цель ставили собрать 1 млн. грн.) И нам удалось достичь желаемого результата. За сутки мы собрали, 3 010 730 грн., Которые удвоила Анна Ермолаева и у нас на счетах стало на 6 000 000 гривен больше. Эйфория тогда у команды была невероятной.
Еще одно удвоение мы организовали на Пасху. Времени на подготовку было не так много, как в первый раз и много людей праздновали, а не следили за новостями в соцсетях, поэтому сбор оказался меньше, чем в первый раз, но все равно мы собрали 1 012 000 грн., который удвоили, что значительно нам улучшило динамику сбора в то время.
Сколько дней осталось
Когда кампания затяжная, люди устают, теряют интерес, просто забывают о ней. Ключевым является поддержка интереса и установление дедлайнов. Нашей задачей было собрать всю сумму до того, как Диме исполнится 6 месяцев, то есть за 90 дней. Это было важно потому что введение препарата в таком возрасте дает большую вероятность, что у ребенка не будет никаких отклонений или осложнений в организме.
Наши волонтеры придумали формулу, которая очень наглядно и четко показывала сколько времени у нас осталось, сколько денег нужно собрать и как быстро это необходимо делать. Мы время от времени публиковали постеры и видео, в которых говорилось о том, сколько осталось недель, дней, часов, минут и секунд, а также сколько нам для этого нужно собирать гривен в секунду, минуту, час и день. В конце был призыв, что нам нужно ускориться.
Пример видео по ссылке.Сделано в той же программе Canva.
Формула: 65 грн. х 1 млн. человек
В начале сбора мы посчитали, что нам нужно собрать 65 млн. грн. (позже мы нашли клинику в США и сумма уменьшилась на 7 млн. грн.) Сумма казалась фантастической и нереальной, но если ее разделить между одним миллионом людей, то получалось всего 65 грн. с человека. Так мы решили визуализировать эту идею и пойти с ней в массы.
Мы разработали коллекцию постеров, на которых было четко показано, от чего человек может отказаться, чтобы помочь спасти жизни, например: два кофе, бургер, ролл, попкорн. И люди достаточно положительно восприняли эту идею. В дни публикации постеров мы имели хороший приток микродонатов.
Акции от предпринимателей
В течение кампании к нам на страницы в соцсетях обращались десятки предпринимателей, которые готовы были в своих заведениях провести какие-то акции в поддержку Димы, отдать процент от выручки или заработанные средства за день. В обмен они просили об информационной поддержке их акций, ведь любая благотворительность положительно влияет на имидж. Мы с радостью соглашались, ведь каждая гривна была для нас важна. Преимущественно, это были репосты акций в сторис в Инстаграме, но также были и отдельные сообщения на странице "Спасти Диму". Иногда такие акции, как, например, дневная выручка "Veterano Pizza" в Одессе, хорошо прибавляли к сбору.
Facebook фандрейзер
Facebook имеет такой инструмент для сборов пожертвований, как фандрейзер. Но возможность создавать сборы пожертвований на Facebook пока существует не во всех странах. В Украине, к сожалению, такая функция еще недоступна. Однако в нашей кампании мы привлекали к организации таких сборов украинцев в США, Канаде и Европе и они были очень успешными.
Механизм Facebook-фандрейзеров следующий: отдельный человек или не коммерческая организация создает на своей странице сбор средств в поддержку ребенка (или другой инициативы), устанавливает сумму, которую хочет собрать и дату окончания сбора. Друзья этого человека видят эту информацию в ленте и прямо-таки на Facebook делают пожертвование в несколько кликов. Это очень упрощает процедуру оплаты, а также экономит время, поэтому имеет успех. Наиболее успешными фандрейзерами были сборы средств на Дни Рождения, когда люди просили вместо приветственных слов и подарков делать благотворительные взносы.
Печенье для Димы
Одним из самых известных проектов кампании стал "Печенье для Димы". Он перекликался с новым брендингом и лозунгом "Дима мы успеем". Идеей проекта стало то, чтобы не просто просить людей поддержать Диму информационно или перевести средства на счета, а отдавать взамен что-то созданное своими руками. Мы выбрали печенье в виде часиков - символа Диминого времени, которое шло. И начали печь.
Предварительно мы провели информационную кампанию среди наших волонтеров и сторонников, а также записали несколько видео обращений с призывами участвовать в проекте.
27 марта мы дружно выпекали печенье для Димы у себя на кухнях, а Виталий и Мария Свичинские делали это в прямом эфире на Facebook, о чем уже писалось выше. После того, как печенье было готово, родители Димы дали старт второму этапу проекта, направив обращение тренеру сборной Украины и легенде украинского футбола Андрею Шевченко с просьбой поддержать кампанию по сбору средств для малыша. И он поддержал, опубликовав пост о Диме на своей странице в Facebook, который собрал более 4500 лайков. Это дало хороший толчок дальнейшему развитию проекта.
Далее мы рассылали печенье знакомым и незнакомым предпринимателям, политикам, журналистам, звездам шоу-бизнеса, и, обязательно, добавляли собственноручно написанные письма с просьбой помочь Диме. И это работало. Печенье пересылалось от редакции к редакции, от коллектива к коллективу и проект жил своей автономной жизнью едва не месяц, при этом с достаточно хорошей оглаской в СМИ и соцсетях.
Лотереи
После того, как Андрей Шевченко и игроки сборной Украины узнали об истории Димы, а также о том, что его родители мечтают, чтобы он стал футболистом, они передали нам футболку лучшего игрока матча Франция-Украина Николая Шапаренко с автографами игроков сборной. Мы колебались как лучше ее разыграть: на привычном аукционе (где побеждает самая большая ставка) или в лотерею (где все делают одинаковые ставки, а побеждает один номер, выбранный рандомно). Решили все же попробовать формат лотереи, чтобы каждый желающий мог позволить себе проверить свою удачу. Установили цену за один номерок на уровне 200 грн. и в итоге собрали более 20 000 грн. для Димы.
Мы организовывали и другие, менее масштабные лотереи, но на них подробно останавливаться не стану. Скажу только, что лотереи эффективные и неплохо работают и в сборах других деток со СМА, где родители разыгрывают электронную технику, туры на отдых за рубежом и т.д.
Сбор средств на Дни Рождения
Положительными и трогательными моментами кампании были объявления разных людей, даже далеких к нашей команде волонтеров, о том, что в свои Дни Рождения они отказываются от цветов и подарков, просят перевести средства на счета Димы. Такие сообщения всегда находили отклик, расширяли аудиторию и наполняли кампанию положительными эмоциями.
В США, Канаде и Европе в свои Дни Рождения люди собирали средства прямо через Facebook-фандрейзер и их успех был еще более заметным. В целом через фандрейзер в праздник удавалось собрать от 500$ до 5000$.
Обращение к художникам и дизайнерам
Любая информационная кампания становится в разы эффективнее, если имеет качественную визуализацию. У нас в команде не было на постоянной основе профессиональных художников или дизайнеров, поэтому обратились к известным в сети художникам с просьбой помочь визуализировать кампанию "Дима мы успеем". И таких оказалось немало, за что мы им очень благодарны.
Но особенно всем понравились работы художника Александра Грехова, который сначала нарисовал постер "Утенок", что показывал команду волонтеров и благотворителей Димы, а позже разработал очень глубокий по содержанию постер для международного флешмоба "Вышиванка для Димы".
Онлайн-марафон в США
Украинская диаспора в США, в частности, представители общественной организации "Razom for Ukraine", выступили с инициативой провести большой онлайн-марафон, во время которого с врачами, народными депутатами Украины, чиновниками из Минздрава, родителями других детей из СМА, в частности с теми, что уже сделали укол Zolgensma и обсудить ситуацию с СМА в Украине. Дискуссия получилась очень интересной и продуктивной. Кроме обсуждения проблематики СМА в марафоне принимали участие украинские артисты и музыканты, которые в онлайне дарили всем замечательные номера. Также в рамках марафона состоялся онлайн-аукцион, на котором были выставлены украшения, картины, книги и другие вещи, за которые желающие могли побороться. В общем это мероприятие нам дало понимание, что к проблеме детей с СМА нужно подходить комплексно и даже успешный сбор для Димы не исправит ситуации. Такие дискуссии очень нужны и дают возможность привлечь аудиторию из-за рубежа.
Дети за Диму
Больше всего эмоций в этой кампании вызвали случаи, когда другие дети делали поделки, рисовали рисунки, пели песни или читали стихи в поддержку Димы. Это иногда были целые школы или группы в детсадах. А однажды нам пришло в голову смонтировать одно милое видео Instagram, в котором дети просили взрослых помочь собрать средства для Димы. Видео стало довольно популярным в соцсетях.
10 млн грн к Пасхе
За две недели до Пасхи мы осознали, что динамика нашего собрания катастрофически упала, а чтобы успеть и догнать график нам необходимо было собирать по 1 млн. грн. в день. Чтобы разбить на часть ту огромную сумму, которой нам не хватало, мы поставили цель за 10 дней до Пасхи собрать 10 млн. гривен.
Все эти 10 дней мы жили одной целью и задачей - собрать 10 млн. Мы на этот период изменили визуализацию и брендинг кампании, сделали их более в Пасхальном стиле.Также дополнительно запускали различные эстафеты, фандрейзеры, челленджы, сделали удвоение в день Пасхи, и почти достигли цели. За эти дни нам удалось собрать 9,3 млн. грн., но самым важным было то, что общая собранная сумма средств перешла за 50%.
Эстафета профессий
Когда динамика сборов падала (а это случалось после каждого подъема), нам приходилось искать новые идеи и ниши для исправления ситуации. Так на одном из совещаний мы решили обращаться за помощью к представителям разных профессий и сфер деятельности.
Мы успели организовать такое собрание для юристов и работников ИТ-сообщества. Акции дали свой результат, но он мог быть бы и лучшим. Для успеха здесь нужен серьезный подготовительный процесс: найти "хедлайнеров" (известных/влиятельных людей из сферы), которые запустили и поддержали первую волну эстафеты, предварительно проговорить с коллективами, которые присоединятся и передадут эстафету дальше. Тогда за 2-4 дня жизни эстафеты можно собрать неплохую дополнительную сумму.
Одной нашей так и не реализованной идеей в рамках этого мини-проекта является обращение о помощи к людям, которые майнят криптовалюту. По нашему мнению, это довольно перспективная ниша, поэтому, возможно, кому-то удастся реализовать сбор в этом направлении.
50% сбора
Сбор половины суммы - это важнейший психологический момент для всех: родителей, волонтеров, благотворителей, которые уже внесли вклад, меценатов, которые могли бы внести вклад в перспективе и т.д. После сбора 50% суммы все понимают, что пути назад уже нет.
Поэтому об этом нужно громко "кричать" везде, где только возможно. Это новый этап кампании, когда все начинается фактически с чистого листа и нужно донести до людей и команды, мы сможем, мы успеем, нужно лишь повторить то, что мы уже сделали. Здесь как раз стоит использовать все инструменты для коммуникации: публикации в соцсетях, сторис, онлайн-включения родителей, рассылку в СМИ, мессенджеры и т.д.
Стражи времени
"Стражи времени" - это был проект направлен на средний и крупный бизнес. На тот момент мы уже собрали 50% + и простые люди, которые регулярно поддерживали кампанию, заметно финансово истощились. Времени оставалось все меньше, поэтому нам нужно было срочно действовать. И мы начали.
Мы обратились к представителям бизнеса, компаний, меценатов, благотворительных фондов, других людей, имеющих возможность помочь и призвали их стать "СТРАЖАМИ ВРЕМЕНИ" для Димы. Мы посчитали, что с момента запуска проекта и до дедлайна кампании один часдля Димы имела цену в 40 000 грн., а сутки - 960 000 грн., и попросили купить ВРЕМЯ для Димы. Была проделана титаническая работа для максимального донесения информации до конечной необходимой нам аудитории. Наши волонтеры тегнулы в комментариях под сообщением о начале проекта более 300 известных предприятий и их руководителей. Они разослали десятки официальных писем от фонда, тысячи личных сообщений и СМС знакомым. И стражи времени для Димы начали появляться в разных уголках нашей страны и мира. В первый же день проекта мы получили перевод в 1 млн. грн. от семьи основателей фонда Kiddo из г. Днепр и дальше процесс переводов от "Стражей времени" продолжился.
Флешмоб "Вышиванка для Димы"
К Всемирному Дню Вышиванки, который проходил по всему миру 20 мая, мы запустили флешмоб "Вышиванка для Димы". Целью флешмоба было привлечь к ситуации Дмитрия внимание Украинцев всего мира.
Условия флешмоба были очень просты. Необходимо было:
- Распечатать или нарисовать постер формата А4 с лозунгом акции на украинском языке "ДимаМыУспеем"
- Сделать фото с постером в вышиванке
- Опубликуйте фото на официальной странице флешмоба, обязательно, указав хэштег #ДимаМыУспеем
- обозначить в заметке трех своих друзей и попросить их поддержать Диму.
Флешмоб оказался очень успешным и привлек украинцев из разных городов и 10 стран мира.
Лайки, репосты, теги в комментариях
В конце рассказа я снова вернусь к команде, слаженные действия которой стали залогом нашего общего успеха. Каждый день мы просили людей лайкать, репостить и комментировать наши сообщения в соцсетях, чтобы увеличивать их органический охвата. Также серьезную помощь оказывали СММ-специалисты с диджитал-агентства "Mas Agency", которые распространяли наши месседжи на сотни всеукраинских групп и пабликов. Эта повседневная системная и слаженная работа, поддержка неравнодушных пользователей соцсетей, дали нам возможность поднять не одну серьезную информационную волну, которые вынесли вопрос детей из СМА на качественно новый уровень дискуссии в государстве.
Финал
Финал должен быть ярким. Пока мы находимся на седьмом небе от счастья после сбора средств, важно не забыть довести все до логического завершения. Виталий Свичинский выступил с инициативой снять итоговое видео, которое расскажет историю Димы, успешную кампанию по сбору невероятной суммы и о том, что это не конец.
P.S.
После завершения сбора средств Диме, наша команда приняла важное решение о том, что мы не имеем права останавливаться до тех пор, пока государство полностью не будет обеспечивать детей с СМА необходимой поддержкой, как это происходит в других странах мира, чтобы семьям не приходилось самостоятельно собирать заоблачные 2 миллиона долларов на спасение своих детей. Поэтому продолжение следует…
Алексей Захарченко, руководитель диджитал-агентства "Mas Agency" - www.mas-agency.com.ua
