У першій частині статті я розповів про основні складові нашого успіху та канали комунікаці. Далі йтиметься про хронологію контенту кампанії "Вртувати Діму", креативні ідеї, естафети, флешмоби, які залучили та об'єднали тисячі людей в Україні та по всьому світу. Коли динаміка збору згасала ми ніколи не опускали руки, а завжди придумували щось нове, що давало великий імпульс для подальшої роботи та результату.
Стартовий допис
Думаю, не варто говорити про надважливість першого допису, з якого починається кампанія. Після нього кампанія або злітає, або не злітає. Тому його варто написати дуже розважливо, чуттєво і зрозуміло для кожного, а також підібрати фото, яке б викликало емоції.
Віталій Свічинський почав свій допис зі слів "ПРОШУ ПРО ДОПОМОГУ..." –далі розписав історію Дмитрика, особливості хвороби та ціну лікування, дав підготовлені завчасно всі можливі реквізити і попросив про розголос. Далі справа була за волонтерами, рідними, друзями, колегами які чекали сигналу для поширення. У підсумку допис зібрав 3,4 тисячі реакцій, 2,9 тисяч коментарів, і 21(!) тисячу поширень. З цього й почалася кампанія "Врятувати Діму".
Другий стартовий пост був за декілька днів уже на сторінці "Врятувати Діму" на Facebook. Він був написаний від імені Дмитра і починався словами "Привіт, мене звати Дмитро Віталійович, хоча мама з татом певні, що я Дімочка..." Текст викликав сильні емоції, тому теж став успішним. Пост на щойно створеній сторінці зібрав 680 реакцій, 390 коментарів і 3000 поширень, а побачили його понад 500 000 людей.
Розвінчання міфу, що збір фейковий
Було багато підозр, звинувачень в тому, що збір фейковий, ми використовуємо дитину заради наживи і так далі. Не варто сильно вважати на такі випади, а особливо засмучуватись через них, але потрібно одразу ж мати вагомі аргументи щодо правдивості збору. В нашому випадку ми мали скан-копії підтвердження діагнозу з Охматдиту та німецької клініки, куди направляли аналізи на додаткову перевірку. Також записали звернення особистого лікаря Дмитрика, який запевнив, що все це правда.
Відповідь на питання: як один укол може коштувати $2300 000
Найпоширенішим питанням від усіх, звичайно ж, було питання ціни препарату та лікування. Людям просто не вкладалося в голову, як один укол може коштувати $2,3 млн, або 65 млн, грн. Для цього ми зробили два матеріали, які потім поширювали та надсилали всім у відповідь на запитання про ціну:
1) Змонтували під нашу кампанію інтерв'ю Девіда Леннона, керівника напрямку генної терапії в компанії "Новартіс" (яка продає той самий диво-укол Zolgensma).
2) Записали відео однієї з активних учасниць нашої команди, Олі Яричківської – PhD та генетика в університеті Рокфелера у м. Нью-Йорку.
Дописи про підсумки збору
Майже щовечора ми публікували підсумковий постер про результати збору на тепер. Постер містив наступну інформацію: яку суму вже зібрано, яку суму залишилось зібрати, скільки відсотків всього зібрано, дату. Також, що, на мою думку, дуже добре спрацювало те, що кожен постер мав нове фото Дмитра, що робило його унікальними і цікавим. Такого я не бачив у інших кампаніях.
Дизайн постерів ми розробляли у програмі Canva, адже редагувати їх там дуже просто і можна робити це в режимі Online.
Харизматичні фото Діми
Найкращі харизматичні та емоційні фото Діми публікували окремо. Такі фото мали шалений успіх у підписників та прихильників.Також можна було підбирати настрій фото під хід кампанії: коли збір ішов добре – Дмитрик на фото був веселий, коли гальмувався – стривоженим, а коли було скрутно міг і заплакати. Будь-які маніпуляції не є чимось хорошим, але коли у вас є три місяці і на кону життя дитини, то іншого вибору у вас не залишається.
Сторіс у Instagram
Як я зазначав вже вище, сторіс в Instagram відігравали значно важливішу роль ніж дописи. У нас була спеціальна команда, яка відповідала за щоденні сторіс про життя Діми, репости сторіс відомих людей, акції та розіграші, відповіді на запитання і так далі. Вони розробили єдину стилістику сторіс і декілька разів на день ділилися основними подіями з життя Дмитра. Це дуже ефективний інструмент для взаємодії з аудиторією, який приносить постійні мікровнески від неї.
Пости всіма мовами
На початку кампанії ми прийняли рішення перекласти інформаційний допис про Діму на мови країн, де компактно проживають українці, які б могли розповсюдити прохання про допомогу Дімі серед місцевого населення. Здається, це також було нашим ноу-хау, оскільки подібних кроків у інших кампаніях я не зустрічав.
У підсумку ми переклали текст про Дмитра: англійською, німецькою, грузинською, польською, грецькою, італійською, китайською, іспанською, французькою, турецькою, вірменською, азербайджанською та чеською. Далі намагалися максимально поширювати їх через представників діаспори. Як на мене, ми трохи не допрацювали в цьому напрямку, але він дав досить пристойні результати для кампанії.
Рамки для аватарок на Facebook
Рамка на аватарках Facebook – це в першу чергу був спосіб ідентифікації команди та небайдужих до Дмитра людей. І це було важливо. Оскільки основний кістяк команди та волонтери не були знайомими між собою, рамки полегшували комунікацію та взаємо підтримку в мережі, а також давали можливість ідентифікувати "своїх".
Першу рамку "Врятувати Діму" встановили понад 1500 людей, а другу рамку "Діма ми встигнемо" – близько 500 Діминих прихильників.
Аукціон побачень для Діми
Великим і важливим проектом кампанії став "Аукціон побачень для Діми", який започаткувала на свої сторінці Анна Зелінська. За півтора місяця було розіграно 46 лотів – зустрічей з відомими людьми та колективами. Серед лотів були зустрічі зі: Святославом Вакарчуком, Андрієм Хливнюком, Женею Галичем, Дмитром Борисовим, Жаном Беленюком, Дмитром Шуровим, Севгіль Мусаєвою, Іреною Карпою та іншими. Кожен лот мав мінімальну ставку – 2000 грн. та крок у 200 грн. і розігрувався протягом трьох днів. Переможцем ставав той, чия ставка виявлялася найбільшою на момент завершення аукціону.
Загалом #АукціонПобаченьДляДіми на сторінці Анни Зелінської зібрав 520 200 грн.
У певний час аукціон набрав такої популярності серед відомих людей, які писали нам на сторінку та пропонували стати лотом, що нам довелося запустити паралельний аукціон на сторінці "Діма ми встигнемо". Він не був таким довгим (благо збір закінчився раніше очікуваного), але об'єднав багато цікавих людей, які стали лотами: Ірма Вітовська, Андрій Куликов, Ольга Айвазовська, Михайло Ткач, Оксана Продан, Масі Найем, Марія Лемберг, Тетяна Бєлозорова та інші.
Аукціон речей
Після старту кампанії багато людей почали надсилати пропозиції про бажання передачі власних речей для продажу на користь Дмитра. Пропозиції були дуже різними: починаючи від ікон та коштовностей, закінчуючи тренажером чи гітарою. Ми організували декілька аукціонів речей від сторінки Діми, але зіштовхнулися з проблемами низького рівня залученості підписників спільноти до аукціону, складністю логістики доставки речей та іншими незручностями. Десь у середині кампанії ми виробили для себе та наших благодійників більш зручну та дієву формулу: коли, охочий продати річ, виставляв її у себе на персональній сторінці, а ми вже допомагали поширювати інформацію про неї у наші месенджери, сторіс в Instagram, іноді на FB-сторінку. Така стратегія зав'язувала весь процес на одній людині, а також дозволяла нам розширити аудиторію.
Онлайн-включення батьків Дмитра
Онлайн-включення батьків Дмитра, живе спілкування з аудиторією, відповіді на запитання, які писались в коментарях, були цінною складовою кампанії. В першу чергу, вони були важливими для прихильників Дмитра, адже вони могли почути інформацію із перших вуст, побачити живі емоції та запитати про те, що їх цікавить. Ми намагалися робити 2-3 таких включення на місяць, але якщо є можливість робити такі включення щотижня – я б рекомендував це робити.
Під час онлайн-трансляцій Віталій Свічинський зазвичай розповідав про здоров'я Дмитра, хід збору, майбутні акції. Але одне включення ми зробили не типовим, і під час нього Віталій із Марією випікали печиво (для нашого проекту про який йтиметься нижче) і розповідали історію своє родини, стосунків, ділилися мріями про майбутнє Дмитра і т.д. Цей ефір був дуже успішним.
Подвоєння
У середині березня, після "холодного дзвінка" одного з наших волонтерів, на той час благодійниця, яка побажала залишитись невідомою, запропонувала не просто переказати кошти, а зробити подвоєння тієї суми, яку ми зберемо за один день. Цією благодійницею виявилась меценатка з Дніпра Анна Єрмолаєва, а днем збору стало 18 березня. Ми направили всі свої сили, інформаційні та людські ресурси на те, щоб збір у цей день був максимальним (за мету ставили зібрати 1 млн. грн.) і нам вдалося досягти бажаного результату. За добу ми зібрали, 3 010 730 грн., які подвоїла Анна Єрмолаєва і в нас на рахунках стало на 6 мільйонів гривень більше. Ейфорія тоді в команди була неймовірною.
Ще одне подвоєння ми організували на Великдень. Часу на підготовку було не так багато, як першого разу та й багато людей святкували, а не слідкували за новинами у соцмережах, тому збір виявився меншим ніж першого разу, але все одно ми зібрали 1 012 000 грн., який подвоїли та значно покращило динаміку збору на той час.
Скільки днів залишилося
Коли кампанія затяжна, люди втомлюються, втрачають інтерес, просто забувають про неї. Ключовим є підтримка цікавості та встановлення дедлайнів. Нашою задачею було зібрати всю суму до того, як Дмитрику виповниться 6 місяців, тобто за 90 днів. Це було важливо тому, що введення препарату в такому віці дає велику ймовірність, що у дитини не буде жодних відхилень чи ускладнень в організмі.
Наші волонтери вигадали формулу, яка дуже наочно і чітко показувала скільки часу в нас залишилося, скільки грошей потрібно зібрати і як швидко це необхідно робити. Ми час від часу публікували постери та відео, в яких йшлося про те, скільки залишилось тижнів, днів, годин, хвилин та секунд, а також скільки нам для цього потрібно збирати гривень в секунду, хвилину, годину та день. Вкінці був заклик, що нам потрібно прискоритись.
Приклад відео - за посиланням. Зроблене у тій же програмі Canva.
Формула: 65 грн. х 1 млн. людей
На початку збору ми порахували, що нам потрібно зібрати 65 млн. грн. (пізніше, через те, що ми знайшли клініку у США, сума зменшилась на 7 млн. грн.) Сума здавалась фантастичною та нереальною, але якщо її розділити між одним мільйоном людей, то виходило всього 65 грн. з людини. То ж ми вирішили візуалізувати цю ідею та піти з нею в маси.
Ми розробили колекцію постерів, на яких було чітко показано, від чого людина може відмовитись, щоб допомогти врятувати життя, наприклад: дві кави, бургер, рол, попкорн. І люди досить позитивно сприйняли цю ідею. У дні публікації постерів ми мали хороший приплив мікродонатів.
Акції від підприємців
Протягом кампанії до нас на сторінки у соцмережах зверталися десятки підприємців, які готові були у своїх закладах провести якісь акції на підтримку Діми, віддати відсоток від виручки чи зароблені кошти за день. В обмін вони просили про інформаційну підтримку їхніх акцій, адже будь-яка благодійність позитивно впливає на імідж. Ми з радістю погоджувались, адже кожна гривня була для нас важливою. Переважно, це були репости акцій в сторіс у Інстаграмі, але також були й окремі дописи на сторінці "Врятувати Діму". Іноді такі акції, як, наприклад, денна виручка "Veterano Pizza" в Одесі, добре додавали до збору
Facebook фандрейзер
Facebook має такий інструмент для зборів пожертв, як фандрейзери. Проте можливість створювати збори пожертвувань на Facebook поки є не у всіх країнах. В Україні, на жаль, така функція ще недоступна. Проте у нашій кампанії ми залучали до організації таких зборів українців у США, Канаді та Європі і вони були дуже успішними.
Механізм Facebook-фандрейзерів наступний: окрема людина або не комерційна організація створює на своїй сторінці збір коштів на підтримку дитини (чи іншої ініціативи), встановлює суму, яку хоче зібрати та дату завершення збору. Друзі цієї людини бачать цю інформацію у стрічці і прямо ж таки у Facebook роблять пожертву у декілька кліків. Це дуже спрощує процедуру оплати, а також заощаджує час, тому має успіх. Найбільш успішними фандрейзерами були збори коштів на День народження, коли люди просили замість вітальних слів та подарунків робити благодійні внески.
Печиво для Діми
Одним із найбільш відомих проектів кампанії став "Печиво для Діми". Він корелювався з новим брендингом та гаслом "Діма ми встигнемо". Ідеєю проекту стало те, щоб не просто просити людей підтримати Діму інформаційно або ж переказати кошти на рахунки, а віддавати щось в замін, щось, створене своїми руками. Ми обрали печиво у вигляді годинничка – символу Дмитрикового часу, що спливав. І почали пекти.
Попередньо провівши інформаційну кампанію серед наших волонтерів та прихильників, а також записавши декілька відео звернень із закликами долучатися до проекту, 27 березня ми дружньо випікали печиво для Діми у себе на кухнях, а Віталій та Марія Свічинські робили це в прямому ефірі на Facebook, про що вже писалося вище. Після того, як печиво було готове, батьки Дмитра дали старт другому етапу проекту, надіславши звернення тренеру Збірної України та легенді українського футболу Андрієві Шевченку, з проханням підтримати кампанію по збору коштів для Дмитра. І він підтримав, опублікувавши допис про Діму на своїй сторінці на Facebook, який зібрав понад 4000 вподобань. Це дало хороший поштовх подальшому розвитку проекту.
Далі ми розсилали печиво знайомим і не знайомим підприємцям, політикам, журналістам, зіркам шоу-бізнесу, і, обов'язково, додавали власноруч написані листи із проханням допомогти Дмитрикові. І це працювало. Печиво пересилалось від редакції до редакції, від колективу до колективу і проект жив своїм автономним життям ледь не місяць, при цьому досить добре висвітлюючись у ЗМІ та соцмережах.
Лотереї
Після того, як Андрій Шевченко та гравці збірної України дізнались про історію Дмитра, а також про те, що його батьки мріють, щоб він став футболістом, вони передали нам футболкукращого гравця матчу Франція-Україна Миколи Шапаренка з автографами гравців збірної. Ми вагалися, як краще її розіграти: на звичному аукціоні (де перемагає найбільша ставка) або ж в лотерею (де всі роблять однакові ставки, а перемагає один номер, обраний рандомно). Вирішили все ж спробувати формат лотереї, щоб кожен охочий міг дозволити собі перевірити свою вдачу. Встановили ціну за один номерок на рівні 200 грн. і в підсумку зібрали понад 20 000 грн. для Дмитра.
Ми організовували й інші, менш масштабні лотереї, але на них детально зупинятися не стану. Скажу тільки, що лотереї ефективні й непогано працюють і в інших зборах, де батьки розігрують електронну техніку, тури на відпочинок закордоном і т.д.
Збір коштів на дні народження
Позитивними та зворушливими моментами кампанії були оголошення різних людей, навіть далеких до нашої команди волонтерів, про те, що у свої дні народження вони відмовляються від квітів та подарунків і просять переказати кошти на рахунки Дмитрика. Такі дописи завжди знаходили відгук, розширювали аудиторію та наповнювали кампанію позитивними емоціями.
У США, Канаді та Європі у свої дні народження люди прямо таки збирали кошти через Facebook-фандрейзери і їхній успіх був іще помітнішим. Загалом через фандрейзер у свято вдавалось зібрати від 500$ до 5000$.
Звернення до художників та дизайнерів
Будь-яка інформаційна кампанія стає в рази ефективнішою, якщо має якісну візуалізацію. Ми в команді не мали на постійній основі професійних художників чи дизайнерів, тому звернулися до відомих у мережі митців з проханням допомогти зобразити кампанію "Діма ми встигнемо". І таких виявилось не мало, за що ми їм дуже вдячні.
Але особливо всім сподобались роботи художника Олександр Грехова, який спочатку намалював постер "Каченя", що показував команду волонтерів та благодійників Дмитра–, а пізніше розробив дуже глибокий за змістом постер для міжнародного флешмобу "Вишиванка для Діми".
Онлайн-марафон у США
Українська діаспора у США, зокрема, представники громадської організації "Razom for Ukraine", виступили з ініціативою провести великий онлайн-марафон, під час якого з лікарями, народними депутатами України, чиновниками з МОЗ, батьками інших дітей зі СМА, зокрема з тими, що вже зробили укол Zolgensma, і обговорити ситуацію зі СМА в Україні. Дискусія вийшла дуже цікавою та продуктивною. Окрім обговорення проблематики СМА в марафоні брали участь українські артисти й музиканти, які в онлайні дарували всім чудові номери. Також в рамках марафону відбувся онлайн-аукціон, на якому були виставлені прикраси, картини, книги та інші речі, за які бажаючі могли поборотися. Загалом цей захід нам дав розуміння, що до проблеми дітей зі СМА потрібно підходити комплексно і навіть успішний збір для Дмитрика не виправить ситуації. Такі дискусії дуже потрібні і дають можливість залучити аудиторію з-за кордону.
Діти за Діму
Найбільше емоцій у цій кампанії викликали випадки, коли інші діти робили саморобки, малювали малюнки, співали пісні чи читали вірші на підтримку Дмитрика. Це іноді були цілі школи чи групи у дитсадочках. А одного разу нам спало на думку змонтувати одне миле відео для Instagram, в якому дітки просили дорослих допомогти зібрати кошти для Дмитрика. Відео стало досить популярним у соцмережах.
10 млн. грн. до Великодня
За два тижні до Великодня ми усвідомили, що динаміка наших зборів катастрофічно впала, а щоб встигнути і наздогнати графік нам необхідно було збирати по 1 млн. грн. на день. Щоб якось розбити на частину ту величезну суму, якої нам не вистачало, ми поставили за мету за 10 днів до Великодня зібрати 10 млн. гривень.
Всі ці 10 днів ми жили однією метою і задачею – зібрати 10 млн. Ми на цей період змінили візуалізацію та брендинг кампанії, зробили їх більше у Великодньому стилі. Також додатково запускали різні естафети, фандрейзери, челленджі, зробили подвоєння на сам Великдень, і майже досягли мети. За ці дні нам вдалося зібрати 9,3 млн. грн., але надважливим було те, що загальна зібрана сума коштів перейшла за 50%.
Естафета професій
Коли динаміка зборів падала (а це траплялось після кожного підйому), нам доводилось шукати нові ідеї та ніші для виправлення ситуації. Так на одній із нарад ми вирішили звертатися за допомогою до представників різних професій та сфер діяльності.
Ми встигли організувати такі збори для юристів та працівників ІТ-спільноти. Акції дали свій результат, але він міг бути б і кращим. Для успіху, тут потрібен серйозний підготовчий процес: знайти "хедлайнерів" (відомих/впливових людей зі сфери), які б запустили та підтримали першу хвилю естафети, попередньо проговорити з колективами, які долучаться та передадуть естафету далі. Тоді за 2-4 дні життя естафети можна зібрати непогану додаткову суму.
Однією нашою так і не реалізованою ідеєю в рамках цього міні-проекту є звернення про допомогу до людей, що майнять криптовалюти. На нашу думку, це досить перспективна ніша, тому, можливо, комусь вдасться реалізувати збір у цьому напрямку.
50% збору
Збір половини суми – це надважливий психологічний момент для всіх: батьків, волонтерів, благодійників, які вже зробили внесок, меценатів, які могли б зробити внесок у перспективі і т.д. Після збору 50% суми всі розуміють, що шляху назад вже немає.
Тому про це потрібно голосно "кричати" всюди, де тільки можливо. Це новий етап кампанії, коли все починається фактично з чистого листа і потрібно донести до людей та команди, що ми зможемо, ми встигнемо, потрібно лише повторити те, що ми вже зробили. Тут якраз варто використати всі інструменти для комунікації: публікації у соцмережах, сторіс, онлайн-включення батьків, розсилку в ЗМІ, месенджери і т.д.
Вартові часу
"Вартові часу" – це був проект направлений на середній та великий бізнес. На той момент ми вже зібрали 50%+ і прості люди, які регулярно підтримували кампанію, помітно фінансово виснажилися. Часу залишалося все менше, тому ми нам потрібно було терміново діяти. І ми почали.
Ми звернулися до представників бізнесу, компаній, меценатів, благодійних фондів, інших людей, що мають можливість допомогти та закликали їх стати "ВАРТОВИМИ ЧАСУ" для Дмитрика. Ми порахували, що з моменту запуску проекту і до дедлайну кампанії одна година для Діми мала ціну в 40 000 грн., а доба – 960 000 грн., і попросили купити ЧАС для Діми. Була пророблена титанічна робота для максимального донесення інформації до кінцевої необхідної нам аудиторії. Наші волонтери тегнули в коментарях під дописом про початок проекту понад 300 відомих підприємств та їх керівників. Вони розіслали десятки офіційних листів від фонду, тисячі приватних повідомлень та СМС знайомим. І вартові часу для Діми почали з'являтися в різних куточках нашої країни та світу. В перший же день проекту ми отримали переказ в 1 млн. грн. від родини співзасновниці фонду Kiddo з м. Дніпра і далі процес переказів від "Вартових часу" продовжився.
Флешмоб "Вишиванка для Діми"
До Всесвітнього Дня Вишиванки, який проходив по всьому світу 20 травня, ми запустили флешмоб "Вишиванка для Діми". Метою флешмобу було привернути до ситуації Дмитра увагу українців в усього світі.
Умови флешмобу були дуже прості. Необхідно було:
- Роздрукувати або намалювати постер формату А4 з гаслом акції українською "ДімаМиВстигнемо"
- Зробити фото з постером у вишиванці
- Опублікуйте фото на офіційній сторінці флешмобу, обов’язково, вказавши хештег #ДімаМиВстигнемо
- Позначити в дописі трьох своїх друзів та попросити їх підтримати Дмитрика.
Флешмоб виявився дуже успішним і залучив українців з різних міст та 10 країн світу.
Вподобання, поширення, теги в коментарях
Наприкінці розповіді я знову повернуся до команди, злагоджені дії якої стали запорукою нашого загального успіху. Кожного дня ми просили людей вподобувати, поширювати та коментувати наші дописи у соцмережах, щоб збільшувати їх органічне охоплення. Також серйозну допомогу надавали СММ-спеціалісти з діджитал-агенства "Mas Agency", які поширювали наші меседжі на сотні всеукраїнських груп та пабліків. Ця повсякдення системна та злагоджена робота, підтримка небайдужих користувачів соцмереж, дали нам можливість підняти не одну серйозну інформаційну хвилю, які винесли питання дітей зі СМА на якісно новий рівень дискусії в державі.
Фінал
Фінал повинен бути яскравим. Поки ми перебуваємо на сьомому небі від щастя після збору коштів, важливим є не забути довести все до логічного завершення. Віталій Свічинський виступив з ініціативою зняти підсумкове відео, яке розповідатиме історію Дмитра, успішну кампанію по збору неймовірної суми і про те, що це не кінець
P.S.
Після завершення збору коштів Дмитру наша команда прийняла важливе рішення про те, що ми не маємо права зупинятися до того часу, поки держава повністю не забезпечуватиме дітей з СМА необхідною підтримкою, як це відбувається в інших країнах світу, щоб родинам не доводилося самостійно збирати захмарні 2 мільйони доларів на рятування своїх дітей. Тож далі буде...
Олексій Захарченко, керівник діджитал-агенства "MasAgency" - www.mas-agency.com.ua
