В этом выпуске еженедельной рубрики на сайте "Апострофа" писатель Любко Дереш рассуждает о том, как толерантность в рекламных слоганах ведет к ее обесцениванию.
На прошлой неделе компания Gillette поразила мир новой рекламой, в которой говорилось о принципиально новом взгляде на свою аудиторию. Вместо традиционного лозунга: "Лучший для мужчины", они предложили новое - "Лучший, каким мужчина может стать". Ролик вызвал настоящий фурор. За пять дней он собрал почти двадцать миллионов просмотров, однако при этом половина зрителей поставили видеоролику "дислайк". В ролике речь идет о "токсической маскулинности": буллинг, сексизм, сексуальные домогательства. А также о том, что сегодня мужчины находятся на историческом перепутье и не знают, какими им быть дальше - равнодушными к чужим чувствам похотливыми козлами или корректными и сдержанными джентльменами нового образца, о котором, собственно, и предлагает теперь помнить каждому мужчине известная марка, когда тот потянется за их станком и гелем для бритья.
Неудивительно, что подобная альтернатива, согласитесь, несколько манипулятивного характера, вызвала бурю недовольства. Никому не хочется признать себя похотливым козлом, тем более, если вещи, которые подаются в рекламе как неправильные, кажутся тебе вполне естественными.
С точки зрения рекламы, лучшего пиара, чем отрицательный пиар, невозможно придумать. Возможно, именно из-за неоднозначной реакции зрителей это видео стало таким популярным. Ролик возник как реакция поддержки движению #MeToo и его цель - заложить новые фундаментальные представления о том, что для современного мужчины должно означать правильно говорить и правильно действовать. Однако многие комментаторы ролика, получив такой "урок толерантности", заявили, что больше никогда не купят продукцию Gillette, или даже выбросят то, что у них уже есть. Призыв "сбрить токсическое мужество" в сопровождении неясного видеоряда, из которого слабо понятно, каким же должен быть новый человек, большинство мужчин расценили как прямую агрессию на то, что они считают собой. И не потому, что все они - хронические абьюзеры или насильники, а потому, что сигнал об изменениях пришел с неожиданного канала.
Новая реклама Gillette - сигнал приближения больших изменений в обществе Запада. Пэтси Доэрр, обозреватель "Форбс", отмечает, что в 2019 году, после подъема движения #MeToo, крупные компании будут вынуждены учитывать социальное влияние своего бренда - и делаться это будет не только для того, чтобы застраховать себя от возможных скандалов в будущем, но, и чтобы стать более привлекательными для своих потребителей: те требуют от своих компаний социальной ответственности.
Специалисты по маркетингу считают рекламную кампанию Gillette хорошо продуманной рыночной стратегией и на движение #boycottgillette советуют не обращать внимания. Подобная ситуация уже была осенью с брендом Nike, который сделал лицом своей рекламной кампании Колина Каперника, афроамериканца, который бойкотировал гимн США за агрессивное отношение полиции к темнокожим. Тогда патриотически настроенные американцы тоже выбрасывали кроссовки и жгли фирменные носки. Однако оказалось, что первая агрессивная реакция обернулась для Nike экономическим бумом.
Руководители компании Gillette, несмотря на агрессивную реакцию значительной части их аудитории, считают, что лозунг был услышан молодым поколением - и это главное.
Безусловно, толерантность - одна из важных вех устойчивого развития общества. Трудно себе представить общество будущего без культуры уважения. В то же время возникает вопрос - как должна формироваться эта культура?
Создается впечатление - чем больше происходит привлечение корпоративного сегмента к пропаганде той или иной социальной политики, тем сильнее обесцениваются сами идеи. Безусловно, мы можем "под завязку" насытить публичное информационное пространство призывами к толерантности и создать атмосферу, которая будет напоминать тоталитарную Северную Корею - каждое высказывание, неосторожный жест или даже взгляд могут быть расценены как нарушение тех или иных норм, стоит суровой кары. Такое гиперуязвимое, тревожное общество, лишенное свободы и доверия, вряд ли может быть идеалом, к которому хотелось бы двигаться. Но даже сохраняя выбранный курс и механически насыщая среду поверхностными лозунгами, мы в лучшем случае можем рассчитывать на кратковременный успех. Вряд ли такое развитие общества можно назвать "постоянным".
Методы, основанные на запрете, подавляющие природу, но природу невозможно подавлять слишком долго. Важно изменить сам характер постановки вопроса и начать расценивать ненормативное поведение не как патологию, а как ненадлежащее применение самой природы человека. В данном случае речь идет об агрессивной, подавляющей стороне мужского естества, для которой в современной культуре нет конструктивного, позитивного - как для самого человека, так и для окружающих - выхода. Глубокое внутреннее недовольство, вызванное бездействием этой природы, заставляет искать мужчину удовольствия в унижении других, в сексуальных злоупотребления, порнографии и тому подобном. То, что сегодня называют "объективацией женщины" (уверен, существует такая же серьезная, хотя и менее обсуждаемая "объективация мужчины"), является результатом глубокой внутренней фрустрации самой личности, которая перестает видеть в других живого, наделенного чувствами человека, а видит лишь объект наслаждения. Было бы замечательно, если бы хотя бы небольшая часть из обещанного компанией Gillette ежегодного миллиона долларов, которые она планирует тратить на формирование "нового представления о человеке", пошла на сущностное, а не поверхностное исследование проблемы физического и психологического насилия в обществе.
Цитируя известного американского учителя индуизма Радханатха Свами (Ричарда Славина), мы любим вещи и пользуемся людьми, вместо того, чтобы пользоваться вещами и любить людей. Возможно, "новое представление о мужчине" (а заодно и новое представление о женщине) начнем с этого?
