ШІ у комунікаціях: авторське право, контроль алгоритмів та ризики
новини компаній
Штучний інтелект вже не фантастика. Він — ваш копірайтер, аналітик, дизайнер, викладач і PR-менеджер. Але хто головний? Ви чи алгоритм? На тлі стрімкої технологічної трансформації, яка захоплює медіа, бізнес і освіту, питання меж між людською креативністю та машинною ефективністю стає не просто актуальним — воно стає визначальним. У дискусії “ШІ у комунікаціях бізнесу та PR. У чому переваги та де криються приховані загрози” взяли участь лідери з різних сфер — від корпоративних комунікацій і маркетингу до юриспруденції й журналістики. У центрі уваги — не лише можливості ШІ, а й його тіньовий бік: від зникнення фахівців середньої ланки до потенційної катастрофи довіри у медіапросторі. Як ШІ трансформує комунікації, PR, журналістику, освіту і маркетинг. Хто відповідатиме за фейк, створений алгоритмом. І чому бізнесу більше не варто ігнорувати цифрові ризики – далі у матеріалі Комерсанту українського.
У рамках дискусії провідні експерти країни відкрито поділились кейсами, цифрами, ризиками та прогнозами. Олег Давиденко, директор з корпоративних комунікацій Групи Метінвест, у першій дискусійній панелі “Комунікації в епоху ШІ: “кейси” бізнесу” поділився практичним досвідом використання ШІ в роботі PR-фахівців.
“Ми поділяємо роботу на фронтенд — тексти, графіка, візуал, і бекенд — аналіз даних, автоматизація. ШІ вже допомагає, але не замінює. Якість залишається за людьми”
Олег Давиденко
ШІ відкриває нові можливості, наприклад, у створенні user-generated content, але водночас породжує інформаційний шум, який складно контролювати, констатує Давиденко. Водночас він підкреслив загрозу поступової втрати середнього рівня фахівців у галузі.
«Через 10 років ми можемо опинитися без спеціалістів середньої ланки. А значить — і без майбутніх топів, які могли б кваліфіковано керувати репутацією компаній»
Олег Давиденко
Тимофій Милованов, президент Київської школи економіки та ексміністр розвитку економіки, розповів про освітні експерименти з використанням ШІ.
“Ми тестуємо AI-асистентів, які замінюють семінари. Вони адаптуються до стилю навчання студента і виявляються ефективнішими за живі заняття. Це потенційно зруйнує традиційну вищу освіту”
Тимофій Милованов
Він також демонструє, як ШІ змінив підхід до персонального PR:
“З впровадженням AI моє охоплення виросло в рази. Ми отримуємо 690 мільйонів переглядів на рік завдяки структурованій роботі з даними. Щодня отримую аналітичні дайджести і обираю, які теми рухати далі — все через AI”,
– каже Милованов
Обидва експерти погоджуються: ШІ — це не панацея, а інструмент. Його ефективність залежить від людей, які його використовують. Проте саме ці люди мають не загубити себе у гонитві за автоматизацією, інакше ризикуємо втратити глибину, якість і стратегічне бачення у професії комунікатора.
Альона Капліна, PR&comms менеджерка мережі супермаркетів ЕКО МАРКЕТ, акцентувала увагу на ризиках неконтрольованого використання ШІ співробітниками:
“Ваші працівники вже користуються ШІ — з мобільних, з особистих акаунтів, без інструкцій і часто без дозволу. Заборони не працюють. Потрібні чіткі правила і навчання”
Альона Капліна
Менеджерка закликала бізнес створювати внутрішні етичні кодекси та корпоративні політики для безпечного використання ШІ.
“Краще дати калькулятор, ніж потім шукати розрахунки в чужому ноуті. Якщо ШІ — це інструмент, то відповідальний [за нього] працівник. Якщо рішення компанії — відповідальність на бізнесі. Не залишайте сірих зор. Це ризик і для безпеки, і для репутації”
Альона Капліна
З іншого боку, Віталій Іванов, Head of Retention Marketing в Netpeak Agency, представив приклади ефективного використання ШІ в маркетингу:
“Чат-бот на базі ChatGPT дозволяє не лише спростити взаємодію з клієнтами, а й зробити її персоналізованою і контекстною. Це економія часу і підвищення ефективності”
Віталій Іванов
За словами Іванова, інтеграція ШІ в чат-боти відкриває нові горизонти в автоматизації рутинних задач і дозволяє працювати точніше з аудиторією:
“ШІ вчиться на наших даних, аналізує реакції і постійно покращує результати. Це не просто автоматизація, це еволюція сервісу”
Віталій Іванов
Отже, бізнес уже не може ігнорувати ШІ. Настав час не лише експериментів, а й відповідального впровадження.
Людина vs алгоритм: як ШІ змінює правила гри у креативних індустріях
Дмитро Самолюк, Head of Digital медіагрупи “Ми – Україна”, наголосив на критичній ролі людини у функціонуванні штучного інтелекту у журналістиці.
“А що згенерує ШІ, якщо всі журналісти перестануть питати новини? Якщо не буде вхідних даних, не буде і вихідних”
– зазначає Дмитро Самолюк.
Він підкреслив, що моделі ШІ навчаються на контенті, який іноді створюється з пропагандистською метою. У приклад навів випадок, коли проросійські діячі масово купували матеріали у ЗМІ задля маніпуляції інформаційним простором.Самолюк також звернув увагу на проблему зниження видимості контенту, створеного за допомогою ШІ, з боку платформ.
“YouTube і Google занижують охоплення відео і сайтів, де штучний інтелект використано без участі людини. Алгоритм бачить, що це ‘неживе’ – і глушить”
Дмитро Самолюк
Водночас, Head of Digital медіагрупи “Ми – Україна” визнає користь ШІ для генерації ідей і розвитку творчості, якщо застосовувати інструменти свідомо. Каже, нейромережі — це джерело натхнення. Але лише людина визначає, яка ідея справді варта уваги.
Юлія Мальцева, Senior PR Specialist у компанії SoftServe, поділилася практичним досвідом впровадження штучного інтелекту (ШІ) в роботу ІТ-компанії — як у внутрішніх процесах, так і в роботі з клієнтами.
“У 2023 році ми провели внутрішнє дослідження — і побачили, що використання штучного інтелекту може підвищити продуктивність в розробницьких командах на 45%. Це стало поштовхом для його ґрунтовного впровадження, розробку рішень як для клієнтів, так і у внутрішніх цілях. Наприклад, ШІ-асистентка SOFI, з допомогою якої час на пошук потрібних документів зменшився на 66,7%”,
— розповідає Юлія Мальцева.
ШІ активно використовується й у креативній роботі — зокрема, для клієнтів створили інструмент GenAI Content Creator Creator, який дозволяє скоротити час на створення та адаптацію креативів до 50%. У піар-команді ШІ допомагає у пошуку інформації, аналізі згадок у медіа, створенні текстів та автоматизації рутинних процесів.
У компанії також діють чіткі правила безпеки: не розкривати чутливу інформацію, дотримуватися етичних норм і завжди перевіряти достовірність даних, згенерованих ШІ.
“ШІ — це потужний інструмент. Але він не замінить душу тексту. Людський підхід і критичне мислення — залишаються ключовими”,
— підсумовує Юлія Мальцева.
Олена Дерев’янко, доктор економічних наук і віце-президент Української PR-Ліги, закликає не драматизувати вплив ШІ на креативну індустрію. На її думку, це не революція, а логічне продовження технологічного розвитку, подібно до появи комп’ютерів чи електронної пошти.
ШІ — це інструмент, а не суб’єкт. Його місце — в операційних процесах, під контролем людини, яка зберігає відповідальність і якість, зазначає Дерев’янко.
“Штучний інтелект не є суб’єктом — це інструмент, яким би розумним він не був. Ми його інтегруємо у процеси, але вимагаємо, щоб його слідів не було видно”
Олена Дерев’янко
У світі, де генеративний штучний інтелект усе активніше використовується для створення контенту, питання прав на результати цієї роботи стає надзвичайно актуальним. Дмитро Палющенко, керівник практики супроводу бізнесу юридичної компанії Juscutum, поділився власним досвідом супроводу клієнтів, які працюють у сфері ШІ-розробок та звернув увагу на правовий статус контенту, створеного штучним інтелектом. Сьогодні, за українським законодавством, такий контент не може бути об’єктом класичного авторського права:
“Авторське право на картину, текст, твір, зображення, створене ШІ, зареєструвати не вийде — бо це створено програмою. Але створивши контент за допомогою штучного інтелекту, ви можете ним користуватись, продавати, ліцензувати. Закон дозволяє майнові права”
Дмитро Палющенко
Водночас особисті немайнові права, такі як право вважатись автором, не виникають. Такі роботи не наділяються особистими немайновими правами, бо створені не людиною. Але якщо є значний творчий вклад людини — наприклад, доопрацювання, редагування, постпродакшн — це вже може вважатися авторським твором, додає юрист. Також він радить звертати увагу на політики використання AI-сервісів.
“Багато провайдерів, таких як ChatGPT, наразі передають вам майнові права на згенерований контент. Але, наприклад, Copilot залишає за собою ліцензію на використання вашого контенту. Треба уважно читати умови”
Дмитро Палющенко
На завершення юрист наголосив, що хоч світ тільки починає вибудовувати нові правові рамки, український бізнес має всі шанси працювати прозоро, захищаючи власні інтереси.
Штучний інтелект і DeepFake у воєнний час: журналістика в новій реальності
У час, коли гібридна війна ведеться не лише на полі бою, а й у цифровому просторі, питання використання штучного інтелекту та DeepFake технологій у журналістиці стало предметом гарячої дискусії. На III дискусійній панелі “DeepFake та ШІ в епоху війни: “правила гри” для журналістів” спікери окреслили “правила гри” для журналістів в епоху, де кожне слово може бути згенероване алгоритмом.
“Ми готуємо ШІ, а не він нас”. Микола Підвезяний, головний редактор “Главкома”, емоційно розповів про особистий інцидент з фейком, поширеним відомим українським діячем.
“Ми розпочали цей захід зі спілкуванням з паном Тимофієм Миловановим. Я хочу сказати, що перед вами перша жертва того, що робить пан Милованов. Він минулого тижня публічно вибачався перед виданням і переді мною, за те, що він розповсюдив фейк. І сьогодні ми дізналися, що пост створив ШІ, а не людина. Це наслідки цифрової безвідповідальності”,
– зауважив Микола Підвезяний.
Головний редактор “Главкома” водночас додав, що ШІ — це лише інструмент.
“Новини створюємо ми, журналісти. Ми не маємо віддавати йому суб’єктності”
Микола Підвезяний
Ба більше, вважає Підвезяний, медіа повинні мати політику щодо ШІ. Він застеріг, що вже зараз деякі ЗМІ послуговуються ШІ як джерелом, що може призвести до масових маніпуляцій.
Штучний інтелект вже сьогодні не просто допомагає — він змінює саму структуру професій і медіа. Про це заявив ШІ-ентузіаст, автор книги «ChatGPT, DALL·E, Midjourney: Як генеративний штучний інтелект змінює світ», Олександр Краковецький під час виступу на професійній панелі, присвяченій ролі ШІ в інформаційному середовищі.
“Я почав займатись штучним інтелектом ще до того, як це стало мейнстримом. Сьогодні ми живемо в епоху AI-assistant, але вже завтра — це буде AI-first”,
— наголосив Краковецький.
Він також зауважив, що нові моделі штучного інтелекту демонструють стрімкий прогрес за багатьма критеріями
“IQ моделей вже перевищує 130. На одному з бенчмарків за чотири місяці точність виросла з 13% до 83%. Ми просто не встигаємо вигадувати нові способи оцінки прогресу”
Олександр Краковецький
Водночас експерт заперечив поширений страх щодо “песимізації” контенту, створеного за допомогою ШІ, з боку Google.
“Google офіційно заявляє — вони не песимізують контент, створений ШІ. Якщо стаття якісна, не має значення, хто її написав — людина чи алгоритм”
Олександр Краковецький
Микола Корчага, виконавчий продюсер “Апострофа”, зосередився на необхідності регуляції.
“Без законодавчого врегулювання нічого не буде. Ми маємо закріпити, що контент, згенерований ШІ, має маркуватися”
Микола Корчага
Він також виступив за створення системи метаданих та блокчейн-трекінгу для підтвердження достовірності контенту. Та зауважив, що зменшення кількості відкритих достовірних джерел призведе до замкненого кола самонавчання ШІ на власному ж фейковому контенті.
“Фейки народжуються в інформаційному вакуумі. Якщо ми заповнимо його професійним контентом, фейкам просто не залишиться місця”
Микола Корчага
Світлана Шереметьєва-Турчин, заступниця генерального директора «РБК-Україна», висловила занепокоєння.
“Я тут більше бачу загроз, ніж допомоги. AI видає структуровану відповідь одразу, і людина часто навіть не переходить на сайти. Це означає менше переглядів, менше реклами, менше доходів, скорочення редакцій – і це тільки початок ланцюжка”,
— зазначає Світлана Шереметьєва-Турчин.
Проблема, на її думку, не лише у втраті трафіку, а й у якості контенту. Відповіді AI — це вирвані з контексту уривки. І якщо йдеться про рецепт пирога – не страшно. Але якщо мова йде про здоров’я чи безпеку, то вже є над чим замислитися, вважає заступниця генерального директора «РБК-Україна».
Головна редакторка Комерсанту українського Оксана Щербак говорить про необхідність критичного мислення у використанні AI.
“Щоб користуватися штучним інтелектом, потрібно мати інтелект. Це лише інструмент. Без людського втручання, без журналістського досвіду — текст виходить мертвим”,
— переконана Оксана Щербак.
Вона підкреслює, що навіть коли AI імітує живий текст, його шаблонність і клішованість видають машину. У нього є стиль, і з часом усе звучить однаково — незалежно від теми.
Резюме
Попри скепсис, спікери панелі резюмують: потенціал нових технологій — у створенні віртуальних студій, аудіоновин, аналітики. Але вони наголошують на необхідності чіткого маркування і регулювання використання AI, зокрема — з точки зору авторських прав.