Зарубежные и отечественные производители лекарств потратили на рекламу в прошлом году на 35% больше, чем в 2013 году. Они стали больше вкладывать в рекламу на мультирегиональных каналах и сократили продвижение через национальные и региональные телеканалы. При чем темпы роста затрат отечественных производителей оказались выше, чем зарубежных. На фоне падения покупательской способности фармкомпании таким образом пытаются сдержать снижение продаж.
В 2014 году фармацевтические компании потратили на телерекламу лекарств 6,87 млрд грн, что на 35,6% больше, чем в 2013 году, говорится в сообщении отраслевого портала apteka.ua, который ссылается на данные Proxima Research и Индустриального телевизионного комитета. Согласно отчету, в 2014 году игроки фармацевтического рынка изменили стратегию продвижения лекарств. В частности, стали больше вкладывать в рекламу на мультирегиональных каналах и сократили продвижение через национальные и региональные телеканалы. При этом темпы роста затрат отечественных производителей оказались выше, чем зарубежных – на 69% против 27% соответственно.
Фармкомпании занимают первое место по затратам на рекламу, отмечают эксперты. «В прошлом году они заняли первое место среди всех категорий рекламодателей по количеству купленных рейтингов (условная единица при продаже телерекламы.– А')»,– говорит вице-президент по медиасервису ADV Group Ukraine Александр Барановский. По данным сейлз-хауса StarLight Sales, доля затрат на рекламу лекарств в общем объеме рынка составляет 15%.
Увеличение затрат на рекламу участники рынка поясняют стремлением производителей сдержать падение продаж. «Девальвация гривны, инфляция привели к резкому подорожанию лекарств. При низкой покупательской способности, естественно будет снижение спроса. И компании, чтобы его стимулировать, вкладывают в продвижение своего продукта»,– говорит директор консалтинговой компании «Агентство медицинского маркетинга» Юрий Чертков. По данным Proxima Research, в аптеках в упаковках было продано на 11,6% меньше безрецептурных лекарств, чем в 2013 году. При этом в гривне продажи выросли на 14%. Кризис в первую очередь сказался на зарубежных компаниях, доля которых последние несколько лет снижается. «Телереклама способствует тому, чтобы потребитель получал доступ к информации о препаратах локальных производителей, которые стоят в несколько раз дешевле, чем иностранные аналоги»,– отметили в службе по связям с общественностью корпорации «Артериум».
Также на увеличение маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний повлиял рост цен на телерекламу. По данным apteka.ua, уровень медиаинфляции в этом сегменте составил 10%. «К тому же, частично на активность игроков рынка повлияли возможное введение запрета на рекламу. Эту тему правительство обсуждает активно последние несколько лет»,– говорит господин Чертков. В конце прошлого года в коалиционном соглашении в разделе о здравоохранении говорилось о введении запрета на рекламу. Участники фармацевтического рынка и телеканалы заявляли, что этот шаг нанесет значительный ущерб отрасли.