Ні для кого не секрет, що більшість українців обирають президента не за його передвиборчою програмою. З погляду психології, для того, щоби виборець проголосував за кандидата, йому необхідно з ним ідентифікуватися. Якщо людині сподобається зовнішність кандидата, як і що він говорить — він за нього проголосує. До якої політичної іміджелогії вдається український президент Володимир Зеленський, що криється за зміною іміджу Петра Порошенка, як Віктор Янукович виграв президентські вибори, і хто стане наступним главою України, в ефірі Апостроф Live на Апостроф TV розповіла психолог Олена РИХАЛЬСЬКА.
— У США нещодавно провели цікаве дослідження. Учасники вирішували голосувати за того політика, чиє обличчя їм здавалося компетентним, привабливим і гідним довіри. Політики, які учасникам здавалися найкомпетентнішими, на виборах у Сенат дійсно були більш успішні, ніж їх конкуренти. Як зовнішність політика впливає на результати виборів? Дійсно так буває: побачили, закохалися і вирішили проголосувати за кандидата в Сенат або на президентський пост?
— Це досить чітке і правильне дослідження, я думаю, з хорошою репрезентативною вибіркою. З погляду психології, для того, щоби ми проголосували за кандидата, нам необхідно з ним ідентифікуватися. Тобто знайти в його словах або в його зовнішньому вигляді щось, що могло б бути в нас або нам подобається, чи якісь образи акторів або, припустимо, наших батьків, які схожі.
Чому дуже активно вивчають електорат? Тому що вивчають не тільки потреби. Доведено, що далеко не кожен читає програму кандидата, а дивляться на те, що він говорить, як він каже, і як він виглядає. І з цієї точки зору випливає, що люди більш старшого віку ідентифікуються з однолітками. Не тільки через вік, а й через те, що вони вважають, що це досвідчена людина, компетентна. А молодь більше ідентифікується з більш молодими претендентами, тому що вони вважають, що ці люди мають більш новаторські підходи, вони можуть привнести динаміку у свою роботу, що буде цікавіше і змінить світ на користь молоді.
— Тобто, якщо літня людина буде голосувати, то проголосує за політика із сивиною, тому що вважатиме його досвідченим?
— Звичайно, є невелика кількість людей похилого віку, яка проголосує за молодих, і, навпаки, молоді, яка проголосує за сивочолого політика. Але загалом необхідно розуміти, на який електорат ми працюємо, тому що зовнішній вигляд — це перше, що привертає увагу. Політичну іміджелогію ніхто не відміняв. Зовнішній вигляд — це основна перша картинка.
— А якщо говорити саме про риси обличчя, наприклад, великі очі або вуха?
— Є таке поняття, воно поширюється не тільки на політиків, а й на моделей — золотий перетин. Це класика, яка спрацює на будь-який вік. На цю тему є низка досліджень, і результати не змінюються впродовж десятиліть. Симпатична, красива людина привертає більше уваги, ніж людина з маленькими або великими зовнішніми недоліками, з тієї простої причини, що це середня класика, на яку масова свідомість реагує позитивно.
— Є дуже показовий приклад у США, коли Кеннеді й Ніксон змагалися за посаду президента США. Тоді чи не вперше проводили трансляцію дебатів і на радіо, і на ТБ. Серед радіослухачів переміг Ніксон. Але люди, які дивилися трансляцію на ТБ, віддали перевагу Кеннеді. Наскільки сучасна цифрова ера впливає на наш вибір у політиці?
— Звичайно ж, впливає. Навіть коли спочатку було радіо, усе одно працювали зовнішні чинники. Просто їх не показували. Якщо ми беремо психічні властивості і процеси, як це формується в сприйнятті кожної людини, незалежно від національності, країни, статусу, способу життя і віку, то вони у всіх однаково функціонують.
Що первинне помічається? Спочатку візуальне уявлення людини: привертає він до себе увагу, або ти перемикаєш телевізор і не дивишся далі. Потім йде поведінковий, тобто "як", як ти говориш. Далі тільки йде вербальне, мовне: що ти говориш. Виходячи з цих трьох складових, складається уявлення про кандидата на рівні 3–5 характеристик.
Якщо ми беремо електорат і роздаємо анкети з проханням підкреслити 3–5 характеристик того чи іншого кандидата, за підсумком виділяються три основні, які були названі в цій групі людей. Це робиться й моніториться регулярно ще на рівні передвиборчої кампанії. Припустимо, бачать, що жорсткість з’явилася в сприйнятті цільовою аудиторією. Отже, відразу фото з кішечкою, із собачкою, з дитинкою — пом’якшуємо. Якщо занадто м’який, отже якісь більш агресивні поведінкові форми вводимо на наступний тиждень, а далі знову дивляться.
— Наскільки для кандидата в президенти важливі красива дружина та діти?
— Звичайно ж, це працює, тому що це теж ідентифікація. Дивіться, що обговорюється навколо першої леді. Інтелект, що вона говорить? Це тільки, якщо чорний піар підключається. Обговорюється лише її зовнішній вигляд. Чому, скажімо, Раїсу Горбачову взагалі не сприймали жінки? Тому що вони просто не були готові до такого формату. Коли вся країна ходить у халатах, як відоме фото Жаклін Кеннеді (і дружини Микити Хрущова Ніни Кухарчук-Хрущової - "Апостроф"), а тут Раїса Горбачова купається в розкоші, то це викликало антипатію в радянських жінок. Але за кордоном це спрацювало на імідж не тільки її, але й самого Горбачова.
Жаклін Кеннеді (ліворуч) і дружина Хрущова (по центру)
— Давайте поговоримо про президентів України. Володимир Зеленський позиціонує себе як людина, що стежить за своєю формою. Він займається з тренером, боксує, ходить у басейн…
— Саме позиціонування. Давайте я дещо засумніваюсь, нічого особистого. Робота з тренером — можливо. Коли президент встигає займатися боксом і плаванням? Це, я вам скажу, години чотири. На Банковій поки немає басейну, а отже, туди потрібно доїхати, переодягнутися. Плавати 15 хвилин марно. Так само і бокс. Тоді половина дня йде не на країну, а на заняття спортом.
— Думаєте, президент займається спортом тільки для фотографій?
— Я не буду говорити про президента. Усе можливо. Піарники чим займаються в першу чергу? Знову ж таки, існує замір для цільової аудиторії. Що зараз переважає у цільової аудиторії? Зараз дуже модний здоровий спосіб життя, тому президент його і транслює.
Можливо, він дійсно все встигає. Але іноді ми бачимо, як він не висипається при цьому. А сон дуже впливає на прийняття рішень і на мозкову активність людини, це я можу сказати точно. Друге — їжа. Пам’ятайте пресмарафон Зеленського на першому році президентства, де журналістам подавали бургери? Якщо в нас такий спосіб життя — здоровий, то чому були обрані бургери, картопля? Я знаю чому. Тому що ми ближче до народу. Але тоді, де здоровий спосіб життя? Тут я побачила певну нестиковку.
Ви помітили, щоби хоч один із журналістів доторкнувся до їжі? Ні. А знаєте чому? Тому що журналіст прийшов розмовляти. І якщо рот зайнятий, то розмова вже буде зовсім іншою. Їм давали мінімальну кількість часу. Тому трохи картинка не відповідала завданням.
Володимир Зеленський на зустрічі з журналістами
— Як тоді президенту довести, що він не для фото займається спортом, не їсть бургери кожен день?
— Ви розумієте, яке завдання. Усі знали, що Черчилль викурює багато сигар у день, він одутлуватий, випивав пляшку віскі в день. Але це не завадило його рейтингам. Звичайно ж, добре позиціонувати себе як здорову людину, але краще таким виглядати. Президент уже обраний, він уже не оцінюється візуально, він оцінюється за своїми вчинками, поведінкою.
— Ви згадали про Черчилля. Його підтримували під час війни. Як тільки війна закінчилася, його відразу прибрали з посади. Під час війни, важкі часи, прем’єр може і випити.
— Тут усе залежить від менталітету. Наприклад, історія з Клінтоном і Монікою Левінські. Говорили про те, що на Клінтоні поставлене велике клеймо, від якого йому не відмитися. А якби це був, наприклад, Єльцин, то весь народ би сказав: "Ось це в нас президент! Ось це молодець!". Різний підхід, різні потреби. Звичайно ж, усе це вкладається у відмінність менталітету.
— А що такого специфічного в українському менталітеті, що варто було б узяти до уваги нашим політикам?
— Я б не узагальнювала, тому що існують різні цільові аудиторії. Молодь уже інша. А ті, хто жив у совку й пострадянському просторі — це зовсім інший менталітет. У цьому сенсі, звичайно, складно. Потрібно чітко розуміти, на яку групу ти працюєш. А коли ти вже став президентом, необхідно враховувати вже всі групи.
— Зеленський справляється з цим завданням? Наскільки в нього це виходить?
— Наскільки мені відомо, ті, хто більш похилого віку, почали критикувати його дуже активно, тому що вони не бачать тих моделей, які вони очікували. Ці люди не розуміють новаторських рішень, вони думають про пенсію, про підвищення тарифів. Люди відчувають себе ображеними, коли чують про "продати собачку, заплатити за електроенергію".
— Ми згадали про Росію, і хотів би поговорити про зріст російських президентів. Єльцин був високим, а про Путіна і його підбори, напевно, тільки ледачий не сказав. У Сталіна теж був маленький зріст. Наскільки це важливо?
— Зріст важливий, але він дуже коригується телебаченням, камера здатна витягнути людину, тут візуальні прояви телебачення творять чудеса. Є низка досліджень, які доводять, що красиві люди з високим зростом домагаються в результаті набагато меншого. Хоча я перед цим у дослідженні говорила, що їм симпатизують більше. Але фахівці прийшли до такого висновку, що саме тому вони розслабляються.
А чоловіки з "комплексом Наполеона" ще з дитячого садка групуються, досягають і доводять. У підсумку вони керують високими й гарними людьми й нараховують їм зарплату.
— Путін часто показує публіці фото в горах, на коні з голим торсом. В Україні таке б спрацювало?
— Правильно, що цього не робиться. Реакція нашого електорату, особливо вікового, була б, приблизно, такою: "Він тут річку перепливає, а тут він біля багаття. А що він у цей час робить для України?". Зауважте, Зеленський — молодий політик, а Путін — політик у віці, тому його потрібно показувати з голим торсом, та як він перепливає річку.
— Тобто він хоче сказати: "Я живий, друзі"?
— Звичайно: "Я спортивний". Тільки він це робить по-іншому, він це робить у дії. А Зеленський розповідає про це.
— Останнім часом серйозно зайнявся своєю зовнішністю й іміджем п’ятий президент України — Петро Порошенко. Він серйозно схуд. Минулого місяця він засвітився на одному з каналів без зморшок і з помітно підтягнутою фігурою. Що скажете про це?
— Ви знаєте, на останньому етапі правління Порошенко виглядав дуже втомленим, змарнілим. Багато говорили, що він випиває. Але потрібно знати подробиці здоров’я Порошенка — він просто не в змозі багато випивати. Тому була така накопичена втома. Завжди ставлять запитання, можливо, і примітивні, але коли дружина займається спортом і в неї один із кращих спортивних клубів у місті й навіть в Україні, а Порошенко повніє... Звичайно ж, він зайнявся собою не тільки внутрішньо, але й зовні.
Яка трансляція іміджу Порошенка зараз? Я змінився. І звичайно ж, насамперед, на нього дивляться зовні. Якщо він залишається втомленим, повним, змарнілим, тоді в чому зміни? Ти таким же залишився. Візуалка транслює. Припустимо, зараз дуже багато говорять про те, що Зеленський змарнів, хоч він і займається спортом. Можливо, ці посили про спорт, про здоровий спосіб життя якраз і введені для того, щоби збалансувати це відчуття. А Порошенко зараз показує, що він помолодшав. А це ж прямо пов’язане несвідомо з тим, що в нього, можливо, нова програма, він може повести Україну новим шляхом. Це ж усе поєднано в іміджевому колесі. З цієї точки зору він на правильному шляху, але час покаже.
Петро Порошенко
— Кому вже пізно щось робити, так це Віктору Януковичу. Я дуже добре пам’ятаю його передвиборну кампанію. Насамперед тоді показували тих бабусь, які говорили, який він високий, красивий, що за нього проголосують. Його зріст, фізичні особливості якось впливали на те, що він подобався людям?
— Звичайно. На той момент людям потрібен був той самий рятівник. Такий Ілля Муромець, який зможе. Навіть кримінальне минуле в менталітеті наших людей не вплинуло на багатьох з тієї простої причини, що сказали: "Він пройшов життя, він мужик, він візьме все в кулак, поборе корупцію й так далі". Я чула це особисто й не від однієї людини. Але взяв у кулак він по-іншому.
— Я пам’ятаю, навіть прізвище його часто вже не запам’ятовували. Був і Якубович, Якунович, Янукевич, насамперед від бабусь. Запам’ятався лише образ.
— Це говорить про те, що вони ідентифікувалися з ним саме візуально.
Віктор Янукович
— Яким буде наступний президент України?
— Я думаю, що він буде поєднувати в собі якісь новаторські моделі, але при цьому не на словах, а все-таки враховувати той великий віковий електорат, який ригідний. Це не образливе слово. Люди не зміняться. Вони жили в іншій країні. Як мені недавно сказала одна клієнтка: "Це мене обдурили, я виросла в іншій країні з іншою мовою". Ми з ними вже нічого не зробимо й потрібно їх враховувати. Я б хотіла, щоби президент був гнучким.
