Игорь Назаров: В Украине научились пить, в культуре потребления спиртного большой прогресс

О том, как отличить настоящий алкоголь от контрафактного и выросшей культуре употребления спиртных напитков в Украине в интервью "Апострофу" рассказал ИГОРЬ НАЗАРОВ, директор компании Brown Forman Ukraine. В портфель украинского представительства компании входят такие хорошо известные бренды премиального алкоголя, как Jack Daniel’s, Finlandia и El Jimador.

- Мы разговариваем с вами в преддверии новогодних праздников, и в этом году, как и в предыдущие, ожидается всплеск контрафактной продукции. По вашим данным, насколько это серьезная проблема?

- Здесь есть пару моментов. После Революции Достоинства, когда стал доллар дороже и продукция стала менее доступна обычному покупателю со средней зарплатой, контрафакт стал очень сильно развиваться. Если до Революции у нас было очень много контрабанды, то есть, без уплаты налогов и акцизной марки привозили настоящий оригинальный продукт, то в последнее время контрабанда как таковая исчезла, потому что многие представители не поднимали цену пропорционально росту доллара. Для них это стало просто невыгодно. Взамен появилась вот такая контрафактная продукция, причем это не худшее ее проявление, потому что мировая история знает случаи похуже и пожестче, где народ пачками травился. Сейчас же, что касается индустрии элитного алкоголя, как таковых подделок прямолинейных не бывает.

- Вы к тому, что подделать Jack Daniel’s, например, нельзя?

- Ну, почему же… Я знаю, что существуют такие вещи в Абхазии, которые, кстати, частично через Восточную Украину к нам попадают. Но если говорить в целом о ситуации на рынке, то про подобные случаи я за последний год раза два-три слышал. Сейчас основная проблема в контрафакте по элитному алкоголю – это так называемая продукция bag-in-box. Это большие двух-трехлитровые картонные коробки с пластиковым пакетом внутри, в который залит набадяженный спирт, закрашенный разными ароматизаторами. Насчет такой продукции мы переживаем больше всего.

- У вас есть понимание, как с таким можно бороться?

- С этим бороться, на самом деле, очень сложно... Например, если вы сейчас введете в поисковик: "купить Finlandia 2 литра", то найдете десятки сайтов, где можно будет купить красивую упаковку с продукцией в разы дешевле самой обычной водки. По предварительным оценкам, в каждом городе по 2-3 подвала, которые это все разливают. Наша налоговая примерно раз в месяц где-нибудь что-то закрывает, но, скорее всего, для галочки, потому что, судя по всему, это не очень влияет на ситуацию на рынке…

- Намекаете на то, что крышуют?

- Эти процессы явно кем-то крышуются, потому что контрафакт - это большой системный бизнес. Ребята размещают огромные заказы на эти коробки, пакеты, спирт и прочее. Основной прикол в том, что они придумали историю, что эта продукция специально разлита для канадского duty free. А в Канаде очень мало кто был и вряд ли может это подтвердить или опровергнуть.

- А это легально вообще?

- Абсолютно нелегально. Лет двадцать назад водку делали на основе спирта, разбавляя водой из-под крана. Градусов в таком напитке было от 30 до 35. Получалось, что ты покупал просто обычный технический спирт, и, если не умер – тебе реально повезло. Сейчас система стала немножко получше, они контролируют спирт, добавляют туда химикаты, глицерин, чтобы смягчить какие-то негативные вкусовые качества, даже красители специальные используют. Потом это все дело в интернете продается с красивыми картинками, вроде как даже в оригинальных упаковках. Цена такой продукции за два литра будет дешевле, чем за такой же объём украинской водки.

- Если такую продукцию продают, не стесняясь, наверное, есть какие-то юридические лазейки, позволяющие это делать?

- Не совсем так. Они однозначно стесняются делать это открыто, поэтому подобная продукция доступна исключительно через интернет. Причем по интернету они используют службу доставки типа "Новая почта" либо еще что-то. При покупке в накладной ты нигде не увидишь надпись "водка", "виски" или еще что-то в таком роде, там будет указано какое-то моющее средство, как вариант. Оплачиваешь по безналу карточкой или на почте при получении, никакого представителя, никакого курьера ты никогда там не увидишь. Но по факту это на 100% контрафактный продукт.

- Сколько вы, как официальный импортер, теряете от того, что подобная контрафактная продукция имеет некий спрос?

- Я считаю, что теряют не столько наша или другие похожие компании, сколько теряет государство. В первую очередь, это налоги. Кроме того, заботу о здоровье населения тоже никто не отменял. Finlandia как бренд скорее всего в плане денег ничего не теряет, но теряет очень в плане имиджа.

- Как я, как покупатель, могу отличить контрафакт от оригинала?

- Как минимум, должна быть акцизная марка. Нужно также обращать внимание на цену. Вы ведь, когда смотрите сумку Louis Vuitton, например, понимаете, что она не может стоить 12,5 долларов. В интернете очень много всяких сайтов, где продают контрабандную продукцию, но с этим еще можно, наверное, как-то мириться. По ощущениям мы теряет из-за этого примерно 15% бизнеса. Соответственно государство тоже могло бы получать на 10-15% налогов больше.

- Контрафактную продукцию делают непосредственно в Украине или есть место в этой истории и контрабанде?

- В девяти случаях из десяти – это made in Ukraine. Теоретически, я допускаю, что так называемый абхазский вискарь или ром, например, может приехать к нам через восток Украины, но это настолько минимальное количество, что поднимать красный флаг пока рано.

- Как военный конфликт на Донбассе повлиял на подобного рода контрабанду? Стало меньше?

- Наоборот, этого стало больше. Такая продукция, скорее всего, уже беспрепятственно попадает на территорию так называемых "молодых республик", а оттуда – к нам. Такой продукции стало в разы больше.

- Так, а что вы, как компания, можете инициировать?

- Наша компания работает исключительно в торговом поле и не вовлекается ни во что, что связано с криминалом. Напрямую мы с этим не боремся, только друзьям, знакомым рассказываем, что это плохо. Параллельно еще запускаем на базе Европейской бизнес-ассоциации проект, который называется "Хорошие продукты не могут быть в пластике". Уже скоро где-то в соцсетях вы увидите рекламу на достаточно забавный сайт, который описывает, точнее подводит человека к тому, что эти продукты фейковые. Там будут разные приколы, например, рыбка в аквариуме и рядом рыбка в полиэтиленовом пакете.

- И ту же Finlandia продают в полиэтиленовом пакете?

- Конечно! И в таком виде она выглядит достаточно интересно, даже премиально. Но я, как официальный представитель завода в Украине, заявляю, что вся Finlandia производится в одном месте, и никогда не выпускалась в bag-in-box. Это придуманный и выращенный в Украине продукт. Поэтому такие упаковки никогда не увидеть на полках в магазинах, это живет и процветает исключительно в интернете.

- Сколько суммарно такой продукции покупается, по вашим данным?

- Сейчас такой продукции не больше 1%. Но главная проблема - донести до целевой аудитории, что это не оригинальная продукция, а такое себе украинское изобретение, ноу-хау из подвала.

- А в заведения подобная продукция попадает?

- На эту тему, наверное, имеет смысл пообщаться с локальными водочниками, потому что это больше их касается. Сейчас, по крайней мере, в Киеве, но я знаю, что в Харькове, Днепре и других городах такая история существует. Там это вообще все дико реализовано. Грубо говоря, есть 10-литровая коробка водки с краником, которыую нерадивые бармены или собственники ставят просто под прилавок, и разливают по рюмкам, как воду с кулера. К счастью, до «элитки» такие технологии не дошли. Примерно год назад в Харькове 12 человек именно из-за таких вот 10-литровых ведер погибли.

- Таких случаев после того инцидента стало меньше?

- Я не скажу, что меньше, скорее всего, другие случаи удавалось замалчивать. Тогда был достаточно масштабированный проект, который можно было раздуть в пиаре. Некоторые министерства или органы пытались использовать это дело для своего пиара. Зеленые кричали: "Давайте повысим акциз!". Спортсмены кричали в защиту здоровья и так далее.

В барах до 2014 года половина баловалась контрабандой, потому что она дешевле, продукт оригинальный и, если проблемы и были с проверяющим органом, они, как правило, достаточно легко решались. Но в целом за последние годы два я очень редко в барах видел контрабандный продукт.

- А с чем связано уменьшение контрабандной продукции? Судя по вашим словам, ввозить ведь стало легче…

- Вопрос в цене. . Это стало невыгодно для контрабандистов. У нас иногда цены в супермаркете даже дешевле, чем в duty free. В Европе это работает, там, действительно, всегда есть пару евро экономии. В Украине так работало до 2014 года. Когда курс доллара вырос, duty-freeшники продолжают продавать в евро и долларах, а украинским компаниям, как импортерам, так и производителям, пришлось адаптироваться, чтобы полностью не потерять свой рынок. Если бы мы подняли цены в три раза вместе с ростом курса, мы бы немного смогли продать.

- Про спрос мы с вами еще поговорим. Расскажите об инициативе создания специализированного суда по интеллектуальной собственности. Как такой суд поможет в борьбе с контрафактом?

- Сейчас вопрос интеллектуальной собственности, по сути, никак не регулируется. Расскажу на примере. Возможно, вы видели так называемый look-a-like продукт, который внешне похож на известную торговую марку. Например, есть такой напиток Black Jack, который и формой, и этикеткой очень сильно напоминает Jack Daniel’s. Это полностью украинское локальное производство, которое использует похожую айдентику и рассчитывает на то, что не сильно внимательный потребитель, увидит похожий продукт и купит.

- А продукт похож только по айдентике или по вкусовым качествам и составу тоже?

- По вкусу там и близко ничего не похоже. Рецептура у них в 8 раз проще, себестоимость, если не ошибаюсь, тоже раз в 8 дешевле. Сначала я считал, что это признание, значит, мы круто раскачались, раз нас начали подделывать. Но все оказалось не так весело. Народа, который хочет прикоснуться к прекрасному, чему-то дорогому – много, и когда видят такую цену, то не до конца разбираются и покупают менее качественный продукт, думая, что это оригинал. Полтора года назад мы инициировали через наших внештатных юристов подачу в суд и вынос этого дела на какую-то законодательную базу, но за это время так ничего и не произошло.

Во всем этом позитив лишь в том, что Jack Daniel’s признали в Украине общеизвестной маркой. Но я не уверен, что для этого нужно было год времени тратить. Чего нам однозначно не хватает – это решения на законодательном уровне в плане исполнительных служб или судовых решений, а также наработки быстрых и эффективных механизмов обеспечения иска. Когда какая-либо контрабандная или контрафактная продукция арестовывается, никогда ни у кого из операторов рынка не было понимания, что с ней происходит дальше. Мы видим в интернете, как СБУ или Налоговая полиция накрывают склад, изымают и арестовывают продукцию, а дальше что?

- А как думаете, что происходит?

- У меня много версий. Если я начну перечислять, у вас пленки не хватит. Из основных (уточню, что это мои личные подозрения) – продукция возвращается владельцу за определенный платеж. Когда у кого-то, например, воруют машину, первым делом что делают? Звонят хозяину и говорят, что за 30% готовы вернуть ее обратно. Примерно такая же ситуация и здесь, только на государственном уровне. Второй момент – она перепродается для реализации через интернет. Третий, наименее вероятный, – ее действительно уничтожают. Но, думаю, вряд ли, потому что тогда бы мы, как минимум, увидели один шикарный пиар на этом.

- Еще, как вариант, в себя.

- Да, поглощают целым отделом. Помните тех раздавленных гусей в России? Так вот, я реально видел, как уничтожают контрабандный алкоголь в Прибалтике. Стоит большая куча, не знаю - наверное, тысячи бутылок и их давят, бьют, выливают и прочее. В цивилизованных странах с этим борются. У нас ничего подобного нет. За 15 лет работы в алкогольном бизнесе, я ни разу не видел ни одного документа, ни одного акта, который хоть как-либо подтверждал бы утилизацию.

Проблема в нашем дырявом законодательстве, которое исторически нам досталось еще из 80-тых. Я достаточно общался и с Антимонопольным комитетом, и с полицией, и с налоговой, и с другими нашими органами, у них не такая сладкая жизнь, потому что есть определенная процедура, определенные рамки, которым они должны следовать. И, получается, когда арестовывают продукцию, они до конца сами не понимают, что делать, потому что продукция должна где-то храниться, на каком-то складе, а как таковых складов у налоговой нет. По сути получается история, что государство (любая проверяющая служба, не важно, кто это будет) должно найти какой-то склад, арендовать его, перевести туда эту историю, непонятно за какие средства, потому что процедура и бюджет это не предусматривают. Понятно, что они пользуются какими-то административными методами, но систематически это работать не может.

Приведу пример:мы общались с заместителем Антимонопольного комитета на предмет использования торговых марок. Наша законодательная система, а точнее, исполнительная - не предусматривает, скажем так, никакого жесткого или какого-то наказания. Компания, допустим наша, подала в суд на ребят. Мы выиграли суд, они поднимают ручки к небу и отвечают: мы все поняли. Через день они меняют какой-то символ или еще что-то на своей этикетке, и продукция возвращается уже в видоизмененном образе на полке. Для того, чтобы убрать эту видоизмененную штуку, нам опять нужно проходить всю процедуру, а это растягивается на полгода-год.

- А что должно быть по итогу - суд должен запретить компании заниматься дистрибуцией продукции или просто выписать административный штраф?

- Из того, что мы ожидаем от подобных вещей, - это унификация практики с наработкой эффективных механизмов обеспечения исков, то есть, арест продукции и прочее. Кроме этого нужно еще повышение качества аргументации решений и ускорение процесса рассмотрения дел. На самом деле, здесь проблема больше в нашем обществе и менталитете. Я такие истории видел 10 лет назад в странах третьего мира, в Египте, например, был Джон Волдер вместо Джонни Вокера.

- Кстати, а, что касательно уровня культуры потребления спиртных напитков в Украине? В этом плане мы тоже наравне со странами третьего мира или есть какая-то динамика?

- Однозначно динамика есть. Если 15 лет назад 99% украинцев пили обычную водку и различные крепленые вина, позволю себе сказать "с димедролом", сладенькие такие - то за последние годы очень сильно начала развиваться культура вина. Народ действительно начал разбираться и ценить этот напиток. Вообще вся экспансия вин с Нового света оказала на Украину невероятное влияние. И особо в этом плане радует то, что украинские производители стали подтягивать свое качество. Поэтому про порошковые вина мы все реже и реже слышим. Европа, выходя на рынки Украины, понимала, что здесь конкурировать с украинскими порошковыми винами очень сложно, поэтому сюда давали специальные цены. В общем, однозначно - наш народ научился пить вино. А примерно 5-7 лет назад украинцы начали учиться пить виски.

- Научились?

- Я могу сказать, что да. У нас, наверное, из всех алкогольных категорий, виски – самый быстроразвивающийся сегмент. Он растет быстрее, чем что-либо другое. Настоящий коньяк – это более дорогая категория, которая еще не получила полного распространения в виду того, что он не настолько массово доступен. Самый обычный Hennessy стоит в разы дороже простенького виски. Еще неплохо развивается ром. В плане культуры потребления я все больше и больше вижу изменения. Если в лихих 90-х или нулевых было так: "Давайте купим водки и нажремся", то сейчас это случается все реже и реже. По крайней мере в больших областных городах Украины....

Народ начинает больше уважать свой образ, начинают как-то больше заботиться о здоровье. Такого повального пьянства, как было раньше, нет. Если раньше собирались для того, чтобы побухать, то сейчас выпивают потому, что собрались. По крайней мере я вижу такой вектор, он очень похож на западный уклад жизни. Еще невероятно радует развитие барной культуры в Украине. Это вообще какой-то нонсенс, на который все международные компании - производители хорошего качественного алкоголя буквально молятся.

- А что такого особенно у нас в барной культуре?

- А вы разве не заметили, что, в Киеве, в год примерно 50 новых баров открывается?

- То, что их становится больше, еще не говорит о том, что они очень хорошие.

- Не соглашусь. Если еще 5 лет назад джин-тоник или мохито было пределом мечтаний, то сейчас только в Киеве порядка 50 баров, которые готовят свои авторские коктейли. Ребята действительно глубоко углубились в миксологию. Поэтому сейчас украинские бармены на барной карте даже не Европы, а мира, являются сильными игроками. Буквально год или полтора назад украинский бармен был признан лучшим молодым барменом во всем мире. Они очень заморачиваются над коктейлями, подсушивают какие-то цитрусы, добавляют украшения и т.д.. Ко мне приезжает очень много гостей из Европы и Киев часто сравнивают с Берлином потому, что в Европе Берлин воспринимается как город с богатой барной культурой. Киев сейчас сильно приближается к этому статусу.

- В мире Украину всегда воспринимали, как водочную и пивную страну. Как сейчас?

- Если семь-восемь лет назад любой мировой производитель алкоголя говорил, что Украина - это водочный рынок и туда нужно заводить прежде всего водочные бренды, то сейчас такого однозначно нет. Сейчас Украина рассматривается как некий, скажем так, открытый для Европы большой кусок земли, как страна, которая быстро перенимает лучшее и худшее из разных стран. Украина достаточно быстро впитывает в себя большие мировые традиции. Киев, Одесса, Львов раскрывают Украину и меняют ее образ. Сейчас я уже десять раз подумаю прежде, чем сказать, что Украина водочная страна или, тем более, пивная.

- А какой же тогда алкоголь доминирующий?

- Возможно, у меня немножко искажено восприятие, потому что я в этом бизнесе далеко и надолго, в плане именно элитной продукции. Если бы я работал на украинской водке, то совершено по-другому смотрел бы на ситуацию, потому что у нас 90% населения бухают обычную водку, хорошо и с удовольствием. Я больше ориентируюсь на целевую аудиторию премиальных напитков. И это как раз те люди, которые теоретически формируют имидж страны.

- Какую долю на рынке занимает элитная продукция?

- Если не ошибаюсь, то сейчас до 5%.

- А если сравнивать с другими странами?

- Это в разы меньше. Прежде всего это связано с невероятной разницей в цене. Для примера: в Польше обычная местная водка стоит 20 злотых и 30 злотых – Finlandia. Разница всего в полтора раза. В Украине же обычная водка стоит 60 гривен, а Финляндия 180, то есть разница уже в 3 раза. Если на все это наложить еще средний уровень дохода населения, то однозначно ближайшие несколько лет Украина обречена пить дешевую доступную водку. Никто не говорит, что она плохая, она может быть вполне хорошего качества.

- Барная культура развивается только в Киеве, или в тех же Львове, Одессе, Харькове? Вот, гастрономической столицей, например, называют Львов.

- Давайте будем честны: в Киеве публика зажранная. Здесь что бы ты ни открыл, прибежит тусовка и тут же все раскритикует. Поэтому многие заведения через 2-3 года загинаются, т.к. тусовка их не воспринимает. История барного развития началась года три назад. Пару лет назад барная культура стартанула в Одессе, Днепре и во Львове. Недавно был в Харькове – также был приятно удивлен)

- А в провинциальных городах что?

- Есть такое выражение: кушать слона по кусочкам. Мы, как бизнес-организация, четко для себя понимаем, что основной поток, как правило, генерируют именно пять крупных городов. Кроме того, есть четкое понимание того, что именно в этих пяти городах потенциал полностью не использован. Ну не достиг еще социальный статус нашей страны того уровня, чтобы мы могли приехать в Бердичев и начать проводить там кампании, которые мы делали, например, в Одессе. Я вам скажу больше, мы из Киева когда-то во Львов привезли свою промо-команду, которая в Киеве заходила на ура – а во Львове народ сидел и не понимал, что происходит. Маленькие регионы еще не готовы к восприятию чего-то другого.

Я сейчас рассматриваю маленькие областные центры и периферию в ракурсе того, чем Украина была для Европы порядка 10-15 лет назад. Был некий населенный участок земли, где были какие-то люди, и куда нужно было просто закидывать самое топовое, потому что ни про культуру, ни про какое-то ответственное потребление, ни про какие-то новые бренды речи еще не шло. В смысле - если в мире было четыре популярных вида виски, то они в этой стране и должны были быть. Если привести какой-то односолодовый виски в районный центр, то его поймет полтора человека, а стальные скорее всего вообще не воспримут. Должен пройти нормальный логический этап в развитии, эволюция сознания.

- Как считаете, сколько еще должно пройти лет, чтобы можно было говорить про культуру потребления алкоголя не только в столице и крупных городах, а и на периферии?

- Все зависит от развития страны. Мы очень сильно провалились в плане ВВП и прочей макроэкономики. И сейчас, не смотря на декларируемый рост, мы растем так себе. У нас грубо говоря - было 100 гривен ВВП, он упал до 70, вырос на 3%, получилось 74 – не совсем то, чего хотелось бы. Поэтому, я считаю, между столицей и другими городами 10-летний горизонт. Потому что, попадая в те же Сумы, Полтаву, я четко понимаю, что там есть 2-3 ночных клуба, куда ходят два раза в год. Мое мнение – уже примерно через пару-тройку лет этот разрыв между Киевом и той же Полтавой начнет сужаться.

- А какой разрыв между Киевом и Берлином, Лондоном, Нью-Йорком?

- Его уже практически не существует. У меня много друзей-эмигрантов, которые возвращались спустя 10-15 лет в Киев и были поражены тому, как сильно все изменилось.

- Вы, как человек, разбирающийся в алкоголе - было бы интересно узнать, какой ваш любимый коктейль?

- У меня сейчас любимый коктейль Бульвардье. Это как Негрони, только вместо джина – виски. Еще немного биттера, кампари, мартини, апельсин. Еще Олд фешен с виски, ну, и мой любимый коктейль в баре Loggerhead - Томи Ями. Он делается на Finlandia обычной, но туда идут практически все ингредиенты, которые идут в суп, то есть, там есть лемонграсс, имбирь, листья лайма. Я еще ни одного человека не видел, которому не понравился бы, это просто невероятная вещь. Вы никогда не поймете, что там в принципе есть водка. И прелесть наших барменов, что они, наконец, научились разбираться в том, что все это должно быть вкусно.

- Расскажите о планах на следующий год, планируете расширять продуктовый портфель?

- На следующий год у нас есть планы расширить линейку продукции.

- Так, а что это будет?

- Не могу сейчас озвучить. Очень скоро все узнаете...